Определение понятия «услуга»

Понятие услуга и классификации услуг

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще.

Интересно определение Р. Малери: "Услуги -- нематериальные активы, производимые для целей сбыта". По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) -- это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга -- это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга -- процесс, включающий серию действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия -- поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь производственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платных услуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов.

Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Ниже приведены свойства услуги:

· услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

· услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

· во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

· во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и непосредственно участвует в процесс ее оказания;

· оказание и потребление услуги может быть одновременным;

· как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

· в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

· исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

· услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

· услуги могут быть несохраняемы.

Причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что она является гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика или потребителя услуги. Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга -- это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого -- повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача -- воздействие на этот объект.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

1. Классификация Всемирной торговой ассоциации

2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)

3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития

4. Общероссийский классификатор услуг

Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них -- "бытовые услуги" -- включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые и прочие.

Ниже представлена таблица классификации услуг и их определения. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Наиболее распространенные классификации услуг приведены ниже (Таблица 1).

Таблица 1 «Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг»

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор услуг ОК-002
		Посредничество
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование			Образование
Финансовые		Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные		Медицинские
Туризм и путешествия			Туристские
Отдых, культура, спорт			Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология

Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, -- это то, что, спектр услуг многочислен и разнообразен.

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других -- от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1. Производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги -- в торговле (по закупке и сбытупаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) -- по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги -- телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги -- банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе -- 66%.

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ «УСЛУГА», «ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ» И «УПРАВЛЕНИЕ ПОСЛЕПРОДАЖНЫМ ОБСЛУЖИВАНИЕМ»

Д. И. Долгов (Мордовский государственный

университет имени Н. П. Огарева)

Сложность поиска определения «услуги» за­ключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от жела­ний исполнителя и / или потребителя услуги. Один и тот же объ­ект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматривать­ся потребителем и как материальный товар, и как услуга .

Услуги разнообразны и их ключевыми критериями будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, степень участия персонала и использование технологии при оказании услуг (таблица 1).

Таблица 1 – Обзор определений категории «услуга»

	Определение
Ассель Г.	Услуги – это неосязаемые блага, которые обретаются потребителями. Они не связаны с собственностью.
	Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой – либо материальный объект.
Гренрос К.	Услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг.
Голубков Е. П.	Услуга – вид деятельности или блага, которые одна сторона может предложить другой и которые по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента.

Окончание таблицы 1

Котлер Ф.	Услуга – вид деятельности или блага, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем – либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его матиальном виде.
Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р.	Услуги – это действия, дела или исполнение работы, они неосязаемы.
	Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой – либо экономической единицы, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

B таблице 1 приведен обзор некоторых определений, данных в разное время известными экономистами и маркетологами.

Поскольку услуги имеют отличия от материальных товаров, многие исследователи считают необходимым выделить отличи­тельные характеристики услуг, к которым относятся следующие:

1) отсутствие количественных характеристик;

2) нестабильность качества;

3) несохраняемость услуг;

4) опосредованное измерение качества;

5) неотделимость услуги от исполнителя и потребителя.

К вышеперечисленным характеристикам можно добавить другие особенности услуг:

Для оказания услуг характерно партнерское взаимодей­ствие исполнителя услуги и потребителя. Результатом этой дея­тельности выступают польза, благо, особо значимые для потре­бителя услуг, в силу чего он оплачивает труд исполнителя услуг по рыночной цене;

Потребитель нередко принимает прямое участие в процес­се оказания услуги. Однако генерация целого ряда услуг возмож­на без присутствия потребителя;

Потребитель услуг не может становиться их собственни­ком. Но это не относится к вещам, относительно которых ока­зывается услуга (например, отремонтированный телевизор);

Оказание услуг - это деятельность, поэтому услуги не мо­гут быть протестированы и оценены прежде, чем потребитель их получит и оплатит;

Конкретная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время и в определенном месте, что резко ограничивает возможности ее замещения на рынке .

Услуги как особый род товара приобретают все более разноо­бразные формы. В настоящее время в научной литературе при­меняются различные критерии и в соответствии с ними предла­гаются разные классификации услуг. Традиционно к сфере услуг относят материальные и нематериальные услуги .

Материальные услуги направлены на перемещение или вос­становление созданных в материальном производстве потре­бительных стоимостей. Это услуги грузового транспорта, про­изводственной связи, материально-технического снабжения и сбыта, торговли, общественного питания, услуги по изготовле­нию и ремонту обуви, одежды, предметов культурно-бытового назначения.

К нематериальным услугам относятся услуги образова­ния, здравоохранения, пассажирского транспорта, культурно­просветительских учреждений, физкультуры и спорта, государ­ственного управления, некоторых предприятий бытового обслу­живания населения (бань, прачечных, парикмахерских).

Услуги могут быть классифицированы также по следующим признакам :

а) по степени контакта с потребителем: услуга, при которой присутствие клиента необходимо - образование, здравоохра­нение, и услуга, предоставляемая без потребителя - чистка ков­ров, ремонт автомобиля;

б) по сегментам потребителей: деловые услуги и личные ус­луги;

в) по признаку осязаемости: «услуги осязаемые» и «услуги неосязаемые»;

г) по функциональному признаку:

1) создание новых изделий (пошив одежды, обуви, изготов­ление мебели);

2) услуги по восстановлению потребителыких свойств изде­лий (химчистка);

3) услуги по приданию новых потребительских свойств из­делию (модернизация компьютеров, установка дополнитепьных устройств на автомобиль);

4) услуги личного характера и санитарно-гигиенические:

Интеллектуальные (культура, образование);

Физические (здравоохранение, бани, спорт);

Эстетические (парикмахерские, косметологические);

5) организационно-технические услуги (перевозка людей, грузов; передача информации);

6) организационно-экономические услуги (услуги банков, ломбардов, проката, услуги правoвого характера);

д) в соответствии c отраслевым подходом:

Услуги торговли (оптовой и розничной);

Услуги по обеспечению питания и проживания (гости­ницы, стрyктуры общественного питания);

Транспортные услуги;

Услуги связи и информационное обслуживание;

Услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов;

Yслуги кредитно-финансовых учреждений;

Услуги образования, кyльтуpы и искусства;

Наyчные услуги;

Услуги здравоохранения, включая физическую культу­ру и cпoрт;

Услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт жилья, производственно-бытовые и коммунальные yслyги);

Yслуги личного характера (нeпроизводственные, быто­выe и др.);

Услуги госyдаpствeнного yправления;

Дpугие услуги .

Одна и та же услyга по разным качествам может быть занесена в разные группы .

K наиболее известным классификациям, используемым в практике управления экономикой государств и отдельных от­раслей, относятся клaссификации Всемирной торговой орга­низации (ВТО), Международная стандартная промышленная классификация, классификация Организации экономического сотрудничества и развития (таблица 2).

Таблица 2 – Основные виды классификации услуг

Классификация Всемирной торговой организации	Международная стандартная промышленная классификация	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор услуг ОК-002
		Посредничество
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки

Окончание таблицы 2

Финансовые		Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные		Медицинские
Туризм и путешествия			Туристские
Отдых, культура, спорт			Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология

Основной вывод, который можно сделать исходя из данной таблицы, - услуги многочисленны и разнообразны.

Как было отмечено ранее, действия, которые сегодня, соглас­но статистике, относят к классу услуг, довольно различны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене. Все это оказывает непосредственное влияние на маркетинговую деятельность, которая имеет свою специфику в зависимости от особенностей класса или типа услуг.

Рассмотрим типологизацию услуг по таким критериям, как :

Форма удовлетворения потребности: это может быть чи­стая услуга или услуга, которая возможна только c продажей материального продукта, c передачей прав собственности на этот материальный объект (например, мобильная связь). B со­ответствии c этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги c вещественным продуктом.

Инструмент или способ удовлетворения потребности. B качестве способа удовлетворения потребности могут выступать персонал или механизмы (например, консалтинг / автозаправоч­ная станция). B соответствии c этим критерием услуги распола­гаются по шкале, начиная c тех, которые оказываются работни­ками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потреби­тель получает услугу c помощью автоматического устройства или механизма .

Приведенная в данном разделе схема (рисунок 1) наглядно демонстрирует преимущества типологизации и позволяет рассмо­треть и проанализировать специфику маркетинговой деятельно­сти по услугам, расположенным в разных квадрантах графика.

Чистая услуга

Форма удовлетворения потребности

Персонал

Инструмент удовлетворения потребности

Механизмы

Услуга с продуктом

Рисунок 1 – Разделение услуг на типы в соответствии с критериями «форма удовлетворения потребности» и «инструмент или способ удовлетворения потребности» .

В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попа­дает в один из четырех квадрантов системы координат. Надо за­метить, что услуги, находящиеся недалеко от осей системы коор­динат, имеют практически одинаковые свойства. Кардинальные различия наблюдаются между маркетингом услуг, располагаю­щихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. Рассмотрим более подробно первый критерий для распределения услуг на типы.

Взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть различной. С одной стороны, услуга может заклю­чатыя лишь в качественном или количественном изменении при­надлежащих потребителю aктивов, с другой - для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В первом случае потребитель получает полезность только благодаря действиям, которые пред­принял поставщик услуги, в последнем случае потребитель по­лучает полезность и благодаря действиям,и благодаря поставке материального продукта. Материальный продукт выступает в качестве необходимого условия для того чтобы услуга состоя­лась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую - услугой с продуктом.

Чистая услуга полностью соответствует тому определению, ко­торое бьио приведено выше. Такая услуга не существует до момен­та предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хра­нению, ее качество изменяется легче, чем качество материально­вещественного товара. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

3адача исполнителя продуктосодержащей услуги - не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услу­ги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути прецставляют coбoй свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он мо­жет храниться, отделяться от производителя и т.д.

Таким обpазом, в соответствии c данным кpитерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги c продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такие свойства, кaк гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и др. C точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны и требyют особых пoдходов. Описанные выше теории маркетинга услуг моделиро­вали маркетинг чистой услуги. Маркeтинг услуги c продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров .

Главенство того или иного способа удовлетворения потреб­ностей опpеделяет, к какому типу принадлежит та или иная услуга. При пpоизвoдстве одних типов yслуг роль персонала чрезвычайно важна. K таким относятся кyльтyрные, медицин­ские, косметологические, парикмахерские и иные услуги. Спо­соб оказания других типoв услyг предполагает высoкую степень участия техники и механизмов. K таким yслyгам относятся услу­ги в области коммуникаций, транспортные услуги. Конечно, эти направления редко существyют в чистом виде; как правило, при оказaнии услуг задействуется как пеpсонал, так и тeхнологии.

Пoдобнoе делeние услуг важно для маркетинга пo нескольким пpичинам. Этo деление непосредственно влияет на такие харак­теристики услуги, как гибкость кaчeства, возможность одно­вpеменного производства и потребпения услуги, отделяемость услуги от исполнителя, возможность хранения услуги. Качество услуг, которые оказывает потребителю персонал сервисной фир­мы, обусловлено индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профессионализма. Поэтому важно большое внимание уделять найму, обучению и развитию работников, a также разра­батывать и контролировать соблюдение стандартов обслужива­ния. Если фирма специализирyется на услугах, которые зависят от работы механизмов и теxники, то руководство такой фирмы должно c особым вниманием следить за развитием технологи­ческого прогресса в отрасли и инвестиpовать достаточные сред­ства в НИОКР .

В целом расположение услуги в данной системе координат, составленной на основе двух критериев, влияет на позициони­рование фирмы, работу с продуктовым портфелем компании, определение направлений стратегического развития, разработку маркетинговой стратегии и в конечном итоге на выбор марке­тинговых инструментов.

На основе предлагаемого деления можно создать модель мар­кетинга услуг, учитывающую специфику каждого типа услуг. Ко­нечно, данный подход к маркетингу услуг нуждается в дальней­ших исследованиях, которые в первую очередь должны касаться принципов разделения услуг на типы при тщательной проработки теории маркетинга услуг для каждого типа, образованного в соответствии с данной классификацией.

Обслуживания потребителей - это способ предоставления услуг потребителю.

Форма обслуживания потребителей - это разновидность или сочетание методов (способов) обслуживания потребите­лей.

Современные формы обслуживания приближают услугу к потребителю, сокращают время обслуживания, создают удобство потребления услуг. К таким формам относятся:

обслуживание потребителей в стационарных условиях;

обслуживание потребителей с выездом на дом;

бесконтактное обслуживание по месту жительства по­требителя;

обслуживание с использованием обменных фондов то­варов.

Обслуживание потребителей в стационарных условиях выполняется в помещении сервисной организации в зале или салоне обслуживания. В стационарных условиях оказывают­ся как материальные, так и социально-культурные услуги .

При оказании услуг общественного питания, гостинич­ных услуг, услуг по изготовлению изделий, стационарная форма обслуживания является наиболее удобной.

При оказании материальных услуг в стационарных усло­виях технологические операции выполняются в специализированных цехах, оснащенных различными видами техноло­гического оборудования для ремонта и производства изделий. Стационарное обслуживание позволяет выполнять сложные виды ремонта, техническое обслуживание и изготовление изделий по индивидуальному заказу потребителя.

Некоторые сервисные предприятия предоставляют по­требителю услугу проката бытовой техники, если ремонт тре­бует стационарных условий и занимает длительный период. Потребитель оплачивает прокат этой техники только за уста­новленный правилами срок ремонта. При нарушении пред­приятием этого срока ремонта потребитель пользуется при­борами, полученными в прокат, бесплатно до получения из ремонта своих приборов.

Основными методами обслуживания потребителей в ста­ционарных условиях являются обслуживание специалистом по сервису и самообслуживание .

В качестве специалистов по сервису, работающих с по­требителями, выступают приемщики, консультанты, адми­нистраторы, мастера (парикмахеры, косметологи, мастера по ремонту, продавцы, официанты).

Обслуживание с выездом на дом наиболее удобно для потребителей. Такая форма обслуживания используется при оказании услуг по ремонту бытовых крупногабаритных ма­шин и приборов, таких как холодильники, кондиционеры, стиральные машины, телевизоры, электроплиты, персональ­ные компьютеры, услуг по ремонту квартир и домов, услуг по ландшафтному дизайну, услуг по уборке.

С выездом к заказчикам оказываются услуги по пита­нию, включающие организацию обедов, банкетов, торжествен­ных пикников.

Выезд на дом специалиста по сервису осуществляется на основе заказа в приемном пункте, по телефону, через Ин­тернет. Специалист по сервису (мастер по ремонту) выпол­няет обслуживание в согласованное с потребителем время .

Обслуживание с обязательным выездом к потребителю требуют услуги по ремонту тепло-, водо-, энергоснабжения, ремонту квартир, сельскохозяйственные услуги. Популярность получили выездные услуги питания, услуги по доставке го­товых блюд и полуфабрикатов, услуги по организации и про­ведению корпоративных праздников.

Оказание услуг может выполняться методом экспресс-обслуживания, при котором заказ потребителя выполняется в ускоренные сроки. Цена экспресс-услуг, как правило, выше, чем услуг, оказанных в обычные сроки.Бесконтактное обслуживание не предполагает непосред­ственного общения потребителя и исполнителя услуги. Бес­контактное обслуживание в настоящее время используется при оказании услуг химчистки и прачечной, информацион­ных услуг, услуг связи и др.

При оказании услуг химчистки прием вещей осуществ­ляется с помощью накопительных контейнеров, размещае­мых в жилых зданиях. Потребители складывают в контейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с запол­ненной квитанцией. Чистое белье или одежда транспортируется на дом потребителю в заранее назначенный срок. Оплата услуг производится при получении заказа .

Как бесконтактное обслуживание, можно квалифициро­вать предоставление значительной части коммунальных ус­луг по тепло- и энергоснабжению и др. При оказании различ­ных видов информационных услуг, услуг связи, также ис­пользуется бесконтактное обслуживание. Оплата услуг про­изводится предоплатой услуг по карточкам быстрой оплаты, которые регистрируются на сайте организации в Интернете или по телефону.

Обслуживание с использованием обменных фондов това­ров основано на срочном обмене неисправного бытового при­бора на аналогичный отремонтированный прибор с оплатой стоимости ремонта. Эта форма обслуживания применяется при ремонте часов, электробритв, пылесосов, полотеров, стираль­ных машин, холодильников и др.

Обслуживание потребителей в стационаре и с выездом на дом может выполняться на основе абонемента на обслужи­вание, который потребитель покупает на определенный срок. Обслуживание осуществляется через определенное время или по заявке потребителя. При невозможности проведения ре­монта на дому у потребителя, сервисная организация транс­портирует товар в ремонтную мастерскую и обратно.

Абонементное обслуживание используется в сервисных организациях по ремонту и техническому обслуживанию то­варов длительного пользования, химчистках и прачечных, парикмахерских и косметических салонах.

Под формой обслуживания следует понимать определенный способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных сер­висных операций и благ для потребителя. В рамках одной и той же разновидности услуг могут быть задействованы разные формы об­служивания, которые вырабатываются для удобства клиентов, для сближения процесса обслуживания с запросами потребителей.

Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга». Однако если последнее сосредотачивается на самой сущности отношений между потребителем и производителем, то обслуживание трактует эти отношения как поэтапный процесс, имеющий свою структуру, приобретающий растянутый по времени характер .

Прогрессивные формы обслуживания призваны приближать услугу к потребителю, сделать ее доступнее, сокращая тем самым время на ее получение и создавая максимальные удобства для него.

К таким формам относятся:

Абонементное обслуживание;

Бесконтактное обслуживание по месту жительства;

Срочное выполнение заказа в присутствии клиента;

Обслуживание с помощью обменного фонда машин и при­боров;

Ремонт на дому сложной бытовой техники;

Служба экспресс-ремонта;

Прием заказов по месту работы, по телефону или по почте; - самообслуживание;

Выездное обслуживание.

Абонементное обслуживание состоит в том, что заказчик, зак­лючив договор с предприятием сервиса, получает право на опера­тивное обслуживание, проведение плановых профилактических процедур в течение срока действия договора. Так, абонементное обслуживание телевизоров на дому у клиентов предусматривает плановое проведение два раза в год профилактического осмотра, оперативное устранение неполадок по вызову клиента. При невоз­можности ремонта телевизора на дому у клиента предприятие обя­зано доставить его в свои ремонтные мастерские и после ремонта возвратить в удобное для клиента время. Вводится абонементное обслуживание также на банно-прачечных предприятиях, в парик­махерских и др.

Бесконтактное обслуживание состоит в следующем. В подъез­дах жилых домов (общежитии) предприятие сервиса устанавливает контейнеры-накопители. Заказчик складывает в контейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной кви­танцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в заранее оговоренное время. Оплата производится при получении заказа.

Обслуживание с помощью обменных фондов машин и прибо­ров состоит в том, что владелец неисправной бытовой техники (при­бора) получает в обмен уже отремонтированную аналогичную тех­нику (прибор). При этом клиент оплачивает только стоимость ре­монта, необходимого для восстановления сдаваемой им техники (прибора). Эта форма обслуживания широко применяется при ре­монте часов, электробритв, пылесосов, полотеров, стиральных ма­шин, холодильников и др.

Обслуживание на дому широко применяется при ремонте круп­ногабаритной техники (холодильников, стиральных машин, теле­визоров, электро- и СВЧ-плит). Владелец неисправной бытовой техники по телефону или почте делает мастерской заказ на выполнение ремонтных работ. В согласованное с заказчиком время к нему приходит мастер.

Разновидностью этой формы обслуживания является предос­тавление клиенту на время ремонта его бытовой техники в ателье (мастерской) на условиях проката аналогичной техники. Клиент оплачивает прокат этой техники только за установленный прави­лами срок ремонта. При нарушении предприятием этого срока за­казчик пользуется прокатной техникой бесплатно до получения из ремонта своей. Обслуживание на дому требует от мастера высокой культуры, особого такта. Мастер должен обязательно представить­ся и предъявить свое служебное удостоверение. В настоящее время эту форму обслуживания стали применять при ремонте квартир, мебели и др.

Дальнейшим развитием обслуживания на дому является служ­ба экспресс-ремонта (ремонт «сегодня - на сегодня»). Она приме­няется при ремонте телевизоров и другой бытовой техники. По те­лефону заказчик связывается с диспетчером службы. Затем ма­шина с механиком, имеющим в запасе практически все необходимое для ремонта современного оборудования, отправляется по адресу заказчика. Чтобы добраться до места, механику отводится не более двух часов. Если он задерживается, клиент имеет право на скидку. Конечно, за скорость заказчик платит несколько дороже, чем в обычном телеателье .

Прием заказов по месту работы осуществляется в комплексном приемном пункте, оборудованном у проходной или на территории предприятия (завода, фабрики). Туда же в заранее обусловленное время привозят выполненные заказы.

Самообслуживание позволяет населению удовлетворять свои потребности в бытовых услугах собственными силами. Так, на фаб­риках-химчистках и в прачечных за определенную плату клиенты получают в пользование машины для самостоятельной стирки бе­лья или чистки одежды. В гостиницах проживающим дают возмож­ность самим приготовить чай или кофе.

Выездное обслуживание заключается в предоставлении насе­лению услуг по месту работы или месту жительства специальной бригадой предприятия сервиса. Очень широко эта форма обслужи­вания применяется для оказания услуг населению в сельской мест­ности, где отсутствуют стационарные предприятия сервиса. Фор­мирование выездных бригад и определение видов предоставляемых услуг производятся с учетом спроса населения, местных условий и особенностей. Практика свидетельствует, что больше всего пользу­ются спросом парикмахерские услуги, раскрой тканей, мелкий ре­монт одежды и обуви, фотографирование, ремонт телерадиоап­паратуры, бытовых машин и приборов.

Выше перечислены лишь наиболее распространенные формы обслуживания в торговле, бытовом и финансовом сервисе. На са­мом деле их существует гораздо больше. Так, весьма разнообразны формы обслуживания в посреднической деятельности, в оказании медицинских или юридических услуг и т. д. Практика сервиса по­стоянно умножает эти формы, что вызвано не только конкуренци­ей, но и необходимостью удовлетворять все более увеличивающие­ся общественные запросы.

Обслуживание потребителей происходит в среде, которая называется контактной зоной. Контактная зона - это про­странственная среда, в которой находятся специалист по сер­вису (исполнитель обслуживания) и потребитель. Примерами контактной зоны являются салоны Домов моды, фотоцентров и фотолабораторий, торговые залы магазинов, вестибюли и номера гостиниц и т. д.

Время пребывания потребителей и число контактов с ними специалистов, проводящих обслуживание в контактной зоне, зависят от характера услуг, форм и методов обслуживания. Поведение персонала, работающего с потребителями, осно­вывается на правилах и этикете обслуживания, корпоративной культуре сервисной организации, личной культуре и опыте работы.

Во время обслуживания в роли слушателя может высту­пать как потребитель, так и исполнитель услуги. Например, при оказании услуг по ландшафтному дизайну специалист по сервису выслушивает требования владельца участка, а при оказании информационно-консультативных услуг, обра­зовательных услуг в роли слушателя оказывается потреби­тель.

Деятельность обслуживающего персонала сервисного предприятия регламентируется нормативными и технически­ми документами, правилами оказания услуг и должностной инструкцией.

В процессе обслуживания потребители могут попадать в стрессовые ситуации, связанные с нестабильностью качества услуг. Такой риск возникает при оказании медицинских и юридических услуг, услуг химчистки, охранных услуг. Спе­циалист по сервису должен обладать опытом психологичес­кого общения и внушать потребителю доверие.

Слова и действия обслуживающего персонала являются элементами качества обслуживания. Речь обслуживающего персонала должна быть содержа­тельной, ясной, доходчивой, понятной, грамотной. Разговор специалиста по сервису с потребителем должен быть нето­ропливым. Обслуживание потребителей должно выполнять­ся с соблюдением правил делового этикета.

Стиль общения обслуживающего персонала должен со­ответствовать сценарию обслуживания сервисной организации и типу оказываемых услуг. Специалист по сервису дол­жен обладать хорошей памятью и быть способным своевре­менно и правильно передать информацию, необходимую для обслуживания конкретного потребителя. Он должен обладать самоконтролем, уметь вести оперативный анализ способов и результатов деятельности, недостатков в работе и причин снижения качества.

Специалист по сервису в процессе общения с потребите­лем должен внимательно выслушать его и предоставить ин­формацию об ассортименте и свойствах услуг. Информация должна быть доступна, технические термины понятны для любого потребителя.

Специалист по сервису должен своевременно и без за­держки обеспечить оформление документов и расчет с по­требителем, одобрить выбор потребителя, поблагодарить его за посещение и выразить надежду, что он придет еще раз.

Предложение основной услуги может дополняться сопут­ствующими услугами и товарами .

У сервисной организации должен быть свой стиль об­служивания, соответствующий ее имиджу. Стиль обслужи­вания проявляется в контактной зоне и сочетает в себе прак­тические приемы обслуживания, свойственные работникам сервисной организации. Детализация стиля обслуживания от­ражается в сценарии обслуживания.

Общее управление - это управленческая деятельность и процес­сы, связанные с разработкой концепции и стратегии развития орга­низации, постановкой ее целей, планированием, организационной дея­тельностью, распорядительством, координированием и контролем, а при необходимости, и корректировкой ранее приняты решений. Его основу составляет теоретическое и практическое знание в области управления, а также методы и приемы, обеспечивающие совмест­ную эффективную деятельность людей, работающих в организа­ции.

Являясь одним из видов управленческой деятельности, общее управление занимает особое место в управлении. Оно, как показы­ваeт само название, обладает свойством общности и поэтому имеет одинаково важное значение для любого менеджера вне зависимос­ти от должности в аппарате управления или от выполняемой в уп­равленческом процессе функции. Фундамент этой общности со­ставляют прежде всего принципы, отражающие мировоззренческую основу управленческой деятельности, а также сущность и содержа­ние процессов управления, выполняя которые менеджеры ставят цели и организуют работу для их достижения.

Принципы и процессы составляют базу для решения таких важ­нейших проблем управления, как разработка стратегии организа­ции и всей системы ее планов, реорганизация и реструктуризация, управление программами и проектами, управление в условиях кри­зисного развития, использование услуг профессиональных кон­сультантов и многих других.

Практическое воплощение они получают во всех других управ­ленческих дисциплинах, создавая реальную основу для управления любой организацией как целостной системой. Необходимы они и для выполнения функций управления, формирующихся под воз­действием разделения и специализации управленческого труда. Связь очевидна: чем более полными являются знания, умения и навыки общего управления, тем увереннее каждый управленец сможет решать проблемы, связанные с пополнением своего специ­ализированного потенциала и, при необходимости, с изменением характера работы .

Сейчас это приобретает особое значение как способ адаптации к изменяющимся в течение всего периода активной жизнедеятель­ности менеджера условиям на рынке управленческого труда. По данным статистики ряда стран, менеджеры меняют место работы в среднем через каждые 5-7 лет, следовательно, за 30-35 лет трудо­вой жизни им приходится пять-семь раз решать проблемы адапта­ции к новым обязанностям и организациям. При принятии таких решений помогает общая фундаментальная подготовка менеджера, знание научных основ и практики процессов управления. Если они соответствуют современным представлениям и взглядам на управ­ление, переход на новую работу требует наращивания знаний толь­ко по узкоспециализированной области и не отнимает много сил и времени.

В настоящее время управлять можно всеми видами деятельности, в том числе и послепродажным обслуживанием.

Управление послепродажным обслуживанием - это комплекс мероприятий, осуществляемых производителем или продавцом по установке, монтажу и наладке, устранение недостатков продукции (товаров) в течение гарантийного срока, послегарантийный ремонт. Но это только общие и базовые элементы послепродажного обслуживания. Предприятие, которое стремится завоевать симпатии потребителя, разрабатывает новые формы и стандарты сервисного обслуживания. В сфере технически сложной продукции (товара) покупатель не должен чувствовать себя «брошенным» после покупки. Поэтому производители и продавцы должны стремиться к «опеке» потребителя в различных формах. Например, для производителей и продавцов компьютеров обычной формой послепродажного обслуживания является установка программного обеспечения и общее обучение потребителя пользованию отдельными программными продуктами. Производители самих же программных продуктов (например, информационных баз данных) гарантируют послепродажное обслуживание в форме регулярного обновления информации, устранения неполадок, обновления версий и т.д. Производители и продавцы автомобилей создают центры послепродажного обслуживания, в которые входят сервисы, отделы оригинальных запчастей и комплектующих, установочные отделы (занимаются установкой систем охранной сигнализации, антенн, спутниковых навигационных систем, пр.) .

Послепродажное (техническое) обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке. С каждым годом усиливаются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 дней со времени подачи заявки, то сейчас - 24 ч; сроки производства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с производства также удлиняются и определяются в последнее время по машинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателей, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.

В послепродажное обслуживание также включается работа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров. Нередки случаи, когда ведущие инженеры-конструкторы предприятий, особенно в период внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в случае поступления претензий по качеству купленного товара. Такие визиты высококвалифицированных специалистов позволяют в короткие сроки качественно и компетентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вносить улучшения в производственный и технологический процессы и тем самым способствовать успеху товара на рынке. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Для высокого качества послепродажного обслуживания фирмы разрабатывают специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются обязательными для исполнения.

По – моему мнению, услуга представляет собой систему взаимосвязанной деятельности людей по качественному и своевременному удовлетворению потребностей покупателей по послепродажному обслуживание приобретенных ими товаров в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Таким образом, услуги, обслуживание потребителей и послепродажное обслуживание играет важную роль в обеспечении конкурентоустойчивости товаров. Особенно это относится к машинам, оборудованию и прочей технике - при прочих равных условиях, потребители предпочтут товар той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервисная политика.

Список использованной литературы

1. Абрютина М. С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия / М. С. Абрютина, А. С. Грачев. – М.: Дис, 2001. – 457 с.

2. Азрилиян С. П. Коммерческий словарь. – М., 2000. – 457 с.

3. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия / под ред. В. А. Раевского – М.: Финансы и статистика, 2002. – 654 с.

4. Антонов Н. Г. Денежное обращение, кредит и банки / Н. Г. Антонов, М. А. Пессель. – М.: Финстатинформ, 2000. – 557 с.

5. Аристотель. Политика. – М., 1991. – 698 с.

6. Арители. Западная философия от истоков до наших дней. – СПб., 1997. – 236 с.

7. Асмус В. Ф. Античная философия. – М., 2003. – 691 с.

8. Бовыкин В. Н. Новый менеджмент. – М.: Экономика, 2003. – 321с.

9. Богатин Ю. В. Производство прибыли / Ю. В. Богатин, В. А. Швандар. – М.: ЮНИТИ, 2002. – 229 с.

10. Борисов В. М. Русско-арабский словарь. М., 2004. – 356 с.

11. Борискин А. А. История европейской философии. – Саранск, 2003. – 569 с.

12. Бляхман Л. С. Экономика фирмы. – М., 2001. – 386 с.

13. Бурланков С. П. Управление конкурентоспособностью промышленных предприятий: дисс. … д-ра экон. наук.– Саранск. – 2004. – 299 с.

14. Брокгауз – Ефрон. Малый энциклопедический словарь. М. – 2004. – 699 с.

Д. И. Долгов ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ «УСЛУГА», «ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ» И «УПРАВЛЕНИЕ ПОСЛЕПРОДАЖНЫМ ОБСЛУЖИВАНИЕМ» // Научный электронный архив.
URL: (дата обращения: 14.02.2020).

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека.

Услуга обладает полезностью для того, кто ее не производит. Услуга - это продукт труда, обладающий специфическими свойствами: неосязаемостью, неотделимостью от своего источника (невозможно отделить процесс обучения от преподавателя и ученика, процесс предоставления информации - от того, кто ее предоставляет).

Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть законсервирована как товар, хранящийся на складе.

Услуга направлена на вещь или на человека. Она существует только в процессе ее производства. Производство и потребление услуг позволяет изменить полезность вещи или характер человеческой жизнедеятельности.

Существуют различные классификации типов и видов услуг, и каждая из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности.

Можно выделить пять общих типов услуг:

• 1) производственные - инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;
• 2) распределительные - торговля, транспорт, связь;
• 3) профессиональные - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;
• 4) потребительские - так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;
• 5) общественные - телевидение, радио, образование, культура.

Более систематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на четыре класса.

Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.

Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги.

Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда относятся образование, радио- и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.

Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.

Кроме того, услуги различаются по множеству других классификационных признаков. Все они позволяют оттенить и проанализировать разнообразные функции сервисной деятельности в современном обществе.

Услуги можно разделить на материальные и нематериальные.

Первые направлены на удовлетворение материальных потребностей, например бытовое обслуживание населения и транспортные услуги, здравоохранение, общественное питание.

Нематериальные услуги удовлетворяют духовные потребности, например, образование, консультирование, предоставление информации.

Стандартизированные и творческие услуги различаются по степени их алгоритмизации. Стандартные виды услуг оказываются по строго установленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя. Так, в туристическом бизнесе могут возникать экзотические виды обслуживания, например турист заказывает экскурсовода, одетого и загримированного под какой-либо исторический персонаж. Личные и интеллектуальные услуги часто подвергаются изменениям и корректировке в процессе их реализации.

Услуги личные и коллективные направлены на разных потребителей. Часть услуг, например репетиторство и врачебная деятельность, имеют полезность только для отдельных индивидов (хирург не может оперировать некий коллектив). Другие услуги, наоборот, всегда оказываются целым коллективам людей: услуги лектора в студенческой аудитории, обеспечение государством общественного порядка, перевозка общественным транспортом, работа средств массовой коммуникации.

Производственные и непроизводственные услуги осуществляются в разных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно отнести, например, транспортировку грузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной - услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха и т.п.

Коммерческие и некоммерческие услуги различаются конечной целью. Первые производятся с целью получения прибыли и другой коммерческой выгоды.

Вторые не нацелены на прибыльность. К ним относятся услуги благотворительных фондов и организаций, ряд государственных услуг (оборона страны, поддержание общественного порядка, забота об образовании и здоровье своих граждан). По мере повышения уровня жизни населения возрастает доля услуг коммерческого характера. Это приводит к дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособного спроса людей.

По форме организации услуг их можно разделить на государственные и негосударственные. Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью). В обществе существует потребность именно государственного учета рождений, смертей, вступления в брак, отношений собственности и т.п.

Услуги делят на чистые и смешанные. Чистая услуга является единственным видом деятельности производителя (специализированное производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.

В сервисологии существуют понятия идеальной и реальной услуги.

Идеальная услуга - это абстрактная теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга - это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей клиента. Услуги в их реальном исполнении всегда отличаются от идеальных. Реальные услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Легитимные и нелегитимные услуги различаются по отношению к ним государства и общества. Легитимные услуги одобряются государством и обществом, нелегитимные - осуждаются и обычно преследуются по закону. Признаются легитимными услуги, удовлетворяющие потребности, которые в данном обществе считаются разумными, полезными, одобряемыми. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические, преступные, аморальные), относятся к разряду нелегитимных.

Услуги могут быть разделены на личностные и безличные. Личностные услуги ценятся, прежде всего, за связь с отличительными особенностями какого-то лица, обладающего исключительными профессиональными качествами. Таковы услуги врачей, адвокатов, психоаналитиков, выдающихся артистов и музыкантов, ученых, менеджеров.

К безличным обычно относят более простые услуги, на выполнение которых мало влияет личность того, кто их оказывает (торговля, транспорт, ремонт и техническое обслуживание). Один специалист в области сервиса может быть довольно легко заменен другим специалистом примерно такой же квалификации.

Услуги можно делить также на простые и сложные (комплексное обслуживание), добровольные и навязанные и т.п.

Оказание услуг - широко распространенный вид деятельности. Им занимается практически любой человек. Простейшие услуги - помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) и т.д. - не требуют особых знаний и подготовки. Однако, в настоящее время различными организациями предоставляются услуги на высоком профессиональном уровне, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования. Сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой деятельности.

Под услугами принято понимать различные виды деятельности людей, не создающие материальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере.

К непроизводственной сфере относят две группы отраслей, производящих услуги: отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества (управление, наука и научное обслуживание, кредитование и государственное страхование, геология и разведка недр и т.п.), и отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, народное образование, здравоохранение, культурная сфера и т.п.). Социально-культурная сфера включает в себя вторую группу отраслей непроизводственной сферы, производящих социально-культурные услуги.

Все услуги имеют характеристики:

неосязаемость;

неотделимость;

непостоянство;

недолговечность;

отсутствие собственности.

Неосязаемость услуг . Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены. Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до покупки услугу нельзя увидеть, услышать, потрогать. Потребитель может получить подробную информацию о материалах и оборудовании, используемых при лечении зубов, но результат пломбирования или протезирования зубов он сможет оценить лишь только после приобретения данной услуги.

Вследствие отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить. Покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Так называемое материальное сопровождение. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть.

Представим себе негосударственное медицинское учреждение - частный стоматологический центр, желающий донести до потребителей идею о том. Что предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен разработать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка центра должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями, внутренняя планировка должна быть тщательно продумана, очереди у кабинетов должны либо отсутствовать или быть как можно более короткими. Персонал центра должен быть постоянно занятым и чисто, опрятно одетым. Все оборудование: кресла, шкафчики, кушетки, бор-установки, компьютеры, столы - должно выглядеть современно. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги - медицинский центр - должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения.

Неотделимость услуг - услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Рассмотрим в качестве примера спектакль. Услугой в данном случае является выступление труппы артистов. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (зрителей). Преподаватель не может предоставить услуги, если в аудитории нет студентов.

Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность артистов передать эмоции, переживания, влияет на успех выступления.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Зрители спектакля присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, разговаривающие во время спектакля зрители могут испортить атмосферу спектакля для других зрителей и снизить степень их удовлетворения.

Непостоянство качества услуг - качество услуги может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, сфера жилищно-коммунального обслуживания. В одном и том же ЖЭУ электрик может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, может быть медлительным, замкнутым. Даже качество услуг, предоставляемых одним работником, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время обслуживания клиента.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Это: тщательный отбор и обучение персонала, повышение мотивации путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг; внедрение современного оборудование и новых технологий; введение детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

Недолговечность услуг - заключается в том, что услуги нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Например, в некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента.

Отсутствие владения - услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имен к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из методов:

• 1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги;
• 2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

Вышеперечисленные особенности следует учитывать при оказании услуг, особенно в социально-культурной сфере, так как именно социально-культурная сфера оказывает непосредственное влияние и воздействие на формирование и развитие отдельного индивидуума и общества в целом.

Процесс разработки новой услуги включает:

• 1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
• 2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
• 3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциальной услуги.
• 4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.
• 5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.
• 6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией.
• 7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
• 8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется в рынок.

Вывод: Оказание услуг - широко распространенный вид деятельности. Им занимается практически любой человек. Простейшие услуги: помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) - не требуют особых знаний и подготовки. Хотя уже в древности существовали люди и организации, которые на профессиональном уровне предоставляли сложные, порой дорогостоящие услуги, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования.

Сервис - это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями.

Уже в XX веке сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой активности. Сейчас более 70% населения, занятого в экономике промышленно развитых стран, работают в сфере услуг. Закономерности сервисной деятельности определяют детальный анализ, без которого ее невозможно организовать на уровне современных требований.

Современную мировую экономику все чаще характеризуют как экономику услуг. Это связано в первую очередь с увеличением сервисного сектора в экономике большинства развитых и развивающихся стран. Рост сектора услуг - это один из показателей экономического прогресса страны.

Экономическая история говорит о том, что все развивающиеся страны обязательно осуществляют переход от сельского хозяйства к промышленности, а затем к сфере услуг. Этот переход также привел к изменению определения и характеристик товаров и услуг.

Что такое услуги

Существует огромное количество определений услуг, два наиболее четко описывающих понятие:

1. Услуга - это вид деятельности, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.
2. Услуга - это блага, предоставленные не в форме физических объектов, а в форме деятельности (нематериальные блага).

Определение товара

Товар - продукт природы и человеческого труда или только человеческого труда в материальной и нематериальной субстанции и в форме услуг, который, благодаря своим свойствам, способен удовлетворять имеющиеся или предполагаемые общественные потребности и предназначен для обмена и торговли.

Товар - это продукт труда, производится не для собственного потребления, а для продажи, материальные и нематериальные активы, а также ценные бумаги и деривативы, используемые в любых операциях, кроме операций по их выпуску (эмиссии) и погашению.

Свойства товара:

1. Способность удовлетворять определенную потребность человека.
2. Пригодность для обмена на другие товары.

Разница между товарами и услугами

Ниже приводятся фундаментальные различия между физическими товарами и услугами.

Классификация услуг

Существует три типа услуг: бизнес-услуги, персональные услуги и социальные услуги.

Бизнес-услуги - услуги, которые поддерживают повседневную деятельность бизнеса, но не являются товаром, например, ИТ-услуги. К другим услугам, которые могут потребоваться бизнес-предприятию для бесперебойного функционирования и управления его деятельностью, можно отнести банковское дело, складирование, страхование, связь, транспорт и другое.

Личные услуги - это коммерческая деятельность, предоставляемая отдельным лицам в соответствии с их индивидуальными потребностями. Сервис здесь персонализирован для клиента. Некоторые примеры личных услуг - это косметология, питание, гостиница и проживание, медицина, любые художественные услуги.

Социальные услуги - это важные общественные услуги. Они предоставляются правительством или некоммерческими организациями. Эти услуги направлены на достижение социального равенства в обществе и не предоставляются с мотивом получения прибыли. Социальные услуги включают: сферу образования, медицинские учреждения и так далее.

Более детальная классификация и характеристика услуг приведена ниже.

По сфере деятельности услуги делятся на:

• Материальные.
• Нематериальные.

По характеру предоставления:

• Платные или рыночные.
• Бесплатные или нерыночные.

По назначению:

• Производственные.
• Потребительские.

По характеру потребления:

• Общественные.
• Индивидуальные.
• Смешанные.

По форме собственности их производителей:

• Государственные.
• Частные.

По источникам финансирования:

• Бюджетные.
• Самофинансируемые.
• Смешанные.

По юридическому статусу:

• Легальные.
• Нелегальные.

По месту оказания услуг:

• Внутренние.
• Внешние.

По сектору экономики:

• Финансовые.
• Нефинансовые.

По отраслевому происхождению: управление, наука, культура, здравоохранение и так далее.

По видам услуг: управленческие, информационные, транспортные и так далее.

Основные характеристики услуг

Следующие характеристики применяются повсеместно к любой услуге. Наиболее важными характеристиками услуг являются:

• Отсутствие владения.
• Неосязаемость.
• Неотделимость.
• Непостоянство.
• Недолговечность.
• Взаимозаменяемость.

Отсутствие владения - одна из самых очевидных характеристик услуг. Вы не можете владеть или хранить услугу; ее можно осуществить. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуга не является собственностью. Эта особенность тесно связана с несколькими другими характеристиками услуг, такими как неосязаемость, неотделимость и недолговечность.

Неосязаемость означает, что услугу нельзя взять в руки, потрогать. Например, у пассажиров авиакомпании есть только билет и обещание, что они будут в определенное время в пункте назначения. Проблема неосязаемости насущна для потенциальных клиентов, потому что сложно оценить заранее качество предоставляемых услуг.

Характеристики услуг включают в себя неотделимость, что означает, что услуги производятся и потребляются одновременно. Это также подразумевает, что услуги не могут быть отделены от своих поставщиков. В отличие от услуг, физические товары производятся, затем хранятся, затем продаются, а позже потребляются. Услуги сначала продаются, затем производятся и потребляются в одно и то же время.

Непостоянство или изменчивость относится к тому, что качество услуг может сильно различаться в зависимости от того, кто их предоставляет, когда, где и как. Из-за трудоемкого характера услуг существует большая разница в их качестве, они могут предоставляться различными людьми или даже теми же поставщиками в разное время.

Недолговечность означает, что услуги не могут быть сохранены для последующей продажи или использования. Это одна из самых важных характеристик услуг, поскольку она может оказать существенное влияние на финансовые результаты. Сервисные компании используют различные методы для создания лучшего соответствия между спросом и предложением.

Взаимозаменяемость говорит о том, что товары могут заменять услуги, удовлетворяющие аналогичные потребности, и наоборот. Как результат, возникает конкуренция между услугами и товарами.

Определение качества услуги

Качество услуги (SQ) в его современной концептуализации представляет собой сравнение ожидаемого результата (E) с фактическим результатом - характеристикой оказания услуги (P), что приводит к уравнению SQ = P - E.

Бизнес с высоким качеством обслуживания будет соответствовать или превышать ожидания клиентов, оставаясь экономически конкурентоспособным. Данные эмпирических исследований показывают, что улучшение качества обслуживания повышает прибыльность и долгосрочную экономическую конкурентоспособность. Улучшение качества обслуживания может быть достигнуто путем улучшения операционных процессов; выявление проблем и их решение; установление достоверных и надежных показателей эффективности обслуживания и измерение удовлетворенности клиентов и других результатов.

Характеристика качества услуг рассматривается в двух аспектах:

• Техническое качество: то, что клиент получает в результате взаимодействия (например, еда в ресторане, комната в гостинице).
• Функциональное качество: как клиент получает услугу; характер предоставления услуг (например, любезность, внимательность, оперативность).

Техническое качество является относительно объективным и поэтому его легко измерить. Однако при попытке оценить функциональное качество возникают трудности.

Жизненный цикл услуг

Каждый продукт или услуга проходит через определенный жизненный цикл. Управление жизненным циклом является ключевой задачей управления маркетингом и продажами. Модель, показанная ниже, описывает взаимосвязь между объемом продаж и прибылью от продукта или услуги. Модель определяет пять этапов жизненного цикла:

1. Этап разработки - продукт или услуга разрабатывается, она еще не вышла на рынок, следовательно, предприятие несет затраты.
2. Этап внедрения - продукт или услуга размещается на рынке, продажи медленно растут, прибыль все еще не покрывает расходы.
3. Стадия роста - продажи растут, прибыль превращается в позитивные цифры.
4. Стадия погашения - продажи продолжают расти, но прибыль начинает снижаться (падающая цена).
5. Стадия снижения - постепенное снижение продаж и прибыли.

Затем организация либо меняет маркетинговую систему, улучшает характеристики продукции или услуг, и продажи опять растут. Либо проект умирает.

Маркетинг в сфере услуг

Маркетинг услуг - это широкая категория маркетинговых стратегий, направленных на предоставление услуг. Это включает в себя весь сервис, начиная от персональных услуг, таких как медицинское обслуживание и спа-процедуры, заканчивая арендой транспортных средств и помещений. Любой метод, который создает преимущества для сервисной компании, является действительным подходом, включая информационный контент, рекламные предложения, рекламные объявления и многие другие маркетинговые материалы.

Характеристика рынка услуг

Сегментация, таргетинг и позиционирование - это стратегические основы маркетинга, используемые для создания конкурентных преимуществ, которые формируют историю успеха организации. Определение рынка является основой для создания организации по предоставлению услуг. Характеристика товара и работы услуг отличаются на рынке.

Сегментация рынка - это стратегия, которая признает необходимость «специализации» в соответствии с потребностями сегмента рынка, а затем пытается стать лидером в этом сегменте. Сегментация рынка услуг определяется как процесс деления рынка на отдельные группы, которые имеют общие характеристики работы услуг и потребности покупателей или модели потребления.

Почему важна сегментация рынка

1. Определение ниши рынка приводит к более эффективному использованию ресурсов.
2. Сегментация улучшает управляемость рынка путем разделения его на более мелкие части.
3. Определение рынка помогает улучшить способность компании удовлетворять потребности клиентов.

Значение рынка услуг для мировой экономики

Без сомнения, рынок услуг успел разрастись в последние годы и привнести свой вклад в мировую экономику. Сегодня услуги составляют более 65% валового мирового продукта. В развитых странах сектор услуг вносит больший вклад в экономический рост, чем любой другой.

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х - начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом.

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Интересно определение Р. Малери: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже).

Некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг»:

• - услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
• - услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
• - во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
• - во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;
• - оказание и потребление услуги может быть одновременным;
• - как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
• - в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
• - исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
• - услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями «как правило», «во многих случаях», «могут быть» и т.п.

На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и / или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга.

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект.

Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? Безусловно, однако, как мы уже говорили, услуги разнообразны. С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой - технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выделяющем суть услуг. Процесс определения ключевых факторов с точки зрения маркетинга противоположен процессу выделения общего, который лежит в основе определения услуги. Это процесс поиска специфики того или иного класса услуг, необходимый для создания и реализации маркетинговой стратегии.