Маркетинговая стратегия пример конкретной компании. Маркетинговая стратегия предприятия малого бизнеса. Ассортиментная стратегия предприятия

Под стратегией подразумевается план или способ какой-либо деятельности, представленный в общем виде на длительный период времени.

Стратегия разрабатывается в любом направлении для того, чтобы максимально эффективно использовать наличные ресурсы для достижения главной цели.

Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для того, чтобы увеличить в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана компании и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление.

Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий

Под маркетинговой стратегией следует понимать процесс планирования и последующей реализации различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей, поставленных перед компанией.

Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.

На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

Основными целями маркетинговой стратегии обычно выступают:

• увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
• увеличение компании;
• обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
• завоевание большей доли рыночного пространства;
• достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.

Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).

Представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.

Поскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

Виды

В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.

Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий :

1. Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
2. Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
3. Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
4. Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).

Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления :

Кроме того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга , на которые в большей степени ориентировано предприятие:

• Товарная;
• Ценовая;
• Фирменная;
• Рекламная.

Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы: Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн. Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь , как это стало просто!

Формирование и этапы разработки

Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:

• Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
• Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
• Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
• Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.

На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия :

• подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
• оценка текущего финансового состояния компании;
• анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
• анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
• примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
• определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.

Структура и содержание

Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:

Определение различных маркетинговых стратегий:

Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях

Маркетинговые стратегии в торговле предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.

Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение , эффективное использование ресурсов, повышение , умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.

Оценка и анализ эффективности

Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.

Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:

Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.

Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении

Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.

Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.

О правилах разработки маркетинговой стратегии смотрите в следующем видео уроке.
Часть 1:

Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования "своего потребителя", проектирования конкурентной рыночной позиции компании.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.

Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.

Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия. Миссия – это генеральная цель предприятия.

Миссия служит отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии, позволяет легко координировать деятельность предприятия, устанавливать приоритеты, организовывать работу различных подразделений.

Второй уровень работы в рамках стратегий – это разработка набора функциональных стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Портфельные стратегии – это решения о том, с чем предприятие выйдет на рынок

Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Последний уровень принятия стратегических решений – инструментальные стратегии подразделений предприятий, которые и обеспечивают реализацию деловой стратегии .

Третий уровень разработки стратегии является, инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Разработка и реализация стратегических решений в данной системе позволяет маркетологам выбрать способы работы на рынке.

Таблица 1- Определения маркетинговой стратегии.

Определение
Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целее.	Г.Армстронг
Стратегия маркетинга – определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.	Б.Берман, Дж.Р.Эдванс
Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.	Т.А.Гайдаенко
Стратегия маркетинга – это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой ее субъектами, прежде всего с потребителями.	А.Л.Гапоненко
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.	И.В.Барсукова
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднесрочных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.	Л.А.Данченок В.В.Зотов
Стратегический маркетинг – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество	Г.Л.Багиев В.М.Тарасевич

Однако, как видно из приведенных выше определений маркетинговой стратегии, в настоящее время отсутствует четкая определенность по поводу толкования данного термина. Вместе с тем, чтобы внедрить в практику отечественных предприятий процесс разработки стратегии, необходимо четко представлять его понятийный аппарат. На основе представленных выше определений можно дать авторское определение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 1.2 .

Рис.1.2. Классификация стратегий маркетинга.

Можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний – существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1.Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

Стратегия усиления позиций на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма.

2.Стратегии интегрированного poста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

Стратегия обратной вертикальной интеграции – направлена на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – выражается в росте предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем – системами распределения и продажи.

3.Стратегии диверсифицированного роста – реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

Стратегия концентрической диверсификации – базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования промышленного предприятия, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятия расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках.

Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка.

Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес.

Стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

Стратегия сокращения заключается в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.

Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения предприятия на рынке (стратегии конкурентного преимущества).

1. Стратегия минимизации издержек. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции.

2. Стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

3. Стратегия специализации. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1)Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

Расширение первичного спроса. Цель – обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара.

Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.

Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.

Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.

2)Стратегии "бросающего вызов" – характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции.

Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

3)Стратегии "следующего за лидером". "Следующий за лидером" – это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

4)Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом.

Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.

Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Таким образом стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Современная экономика характеризуется повышенным риском и неопределенностью условий принятия решений. При таком положении дел увеличение прибыли и доли рынка невозможно только путем оптимизации распределения и экономией производственных ресурсов. Как отмечает И. Ансофф, к оперативным (распределение ресурсов) и управленческим проблемам (организация приобретения и распределения ресурсов) добавилась стратегическая (выбор товаров и рынков и распределение по ним ресурсов).

В настоящее время понятие "стратегия" используется в различных сферах, включая экономическую, маркетинговую, финансовую, инновационную и т.д.

Ф. Котлер определяет стратегию маркетинга как "рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг".

Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются:

• o стратегия интернационализации - освоение новых зарубежных рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие на местах, в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатство местного сырья;
• o стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также товарных услуг, включая не просто дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия области;
• o стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий, предложенных маркетологом Ф. Котлером и экономистом М. Портером, строящими свою модель на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности - выборе целевого рынка (в рамках своей отрасли или отдельных сегментов) и стратегического преимущества (уникальность товара или его цена), - можно выделить следующие основные стратегии предприятия.

Стратегия недифференцированного (массового или стандартизованного) маркетинга связана с преимуществами в издержках производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Предприятие стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга - предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей па рынке, т.е. для множества сегментов. Предприятие решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товаров, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

Стратегия концентрированного (целевого) маркетинга - фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей.

Согласно этой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. По каждому сегменту рынка предприятие конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие предпочитает обратить внимание на большую долю одного или нескольких рыночных сегментов.

Однако такая стратегия уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов предприятия или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.

Особое место в стратегическом развитии предприятия играет реализация стратегии роста, предложенной Ф. Котлером. Ее можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях.

На первом уровне выявляют возможности, которыми предприятие может воспользоваться при существующих масштабах деятельности - возможности интенсивного роста. Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие его существующим товарам и рынкам. Для их выявления И. Ансофф предложил пользоваться "сеткой развития товара и рынка", указывающей на три основные разновидности возможностей интенсивного роста:

• o глубокое внедрение на рынок - увеличение сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;
• o расширение границ рынка - увеличение сбыта благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки (региональные, общенациональные или международные) или новые сегменты;
• o совершенствование товара - увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков.

На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли -возможности интеграционного роста. Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли. Можно выделить три вида интеграционного роста:

• o регрессивная интеграция предполагает возможность получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;
• o прогрессивная интеграция заключается в возможностях предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;
• o горизонтальная интеграция заключается в возможностях предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Па третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся для предприятия за пределами отрасли возможности диверсификационного роста. Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не даст предприятию возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.

Стратегия концентрической диверсификации - ведется поиск- новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношении были бы "созвучны" уже производящимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей.

Стратегия горизонтальной диверсификации - новый товар является "продолжением" уже выпускаемого, рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, его производство ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии.

Стратегия конгломератной диверсификации - предпринимается выпуск нового товара, не связанного с производимыми до сих пор предприятиями, поэтому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. Это наиболее трудоемкая стратегия, требующая значительных ресурсных затрат.

Существует множество классификаций стратегий конкурентной борьбы на товарных рынках. Так называемые классические классификации, основанные на подходе, разработанном М. Портером, выделяют пять основных типов стратегий конкурентной борьбы:

• o стратегия лидерства по издержкам;
• o стратегия широкой дифференциации;
• o стратегия оптимальных издержек;
• o сфокусированная стратегия, основанная на низких издержках (стратегия рыночной ниши);
• o сфокусированная стратегия, основанная на дифференциации продукции.

Стратегия лидерства по издержкам основана на снижении полной себестоимости производства товара или услуги и на этой основе - использовании низких цен.

Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей.

Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

Сфокусированная стратегия, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение потребителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их потребностям.

В экономической литературе также выделяют наступательные и оборонительные стратегии конкурентной борьбы. В данном случае создание конкурентных преимуществ достигается за счет успешных наступательных стратегических действий. При наступательной стратегии время для создания конкурентных преимуществ зависит от характера конкуренции в отрасли.

В экономической литературе выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

• o действия предприятия направлены на противостояние сильным сторонам конкурента;
• o действия, направленные на использование слабостей конкурентов;
• o одновременное наступление в нескольких направлениях;
• o захват незанятых сегментов рынка;
• o партизанская война;
• o система упреждающих ударов.

Первый тип стратегии предполагает следующие действия. Захватывается доля рынка у более слабых противников и ликвидируется конкурентное преимущество сильного противника. Успех действий определяется тем, насколько сокращен разрыв в преимуществах. Для успеха предприятию требуется достаточное количество ресурсов, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. Наступление на сильные стороны конкурента может вестись по любому направлению: снижение цены; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых характеристик, способных привлечь покупателей конкурента, и т.д. Классическим случаем является атака конкурентов предприятием, предлагающим аналогичный товар по более низкой цене. Это может обеспечить завоевание доли рынка, если у целевого противника имеются серьезные причины не снижать цены и если предприятие, бросающее вызов, сумеет убедить потребителей, что его товар такой же, как у конкурента.

Другой путь усиления вызова в области цен - добиться преимущества по издержкам, а затем использовать низкие цены. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является наиболее прочной основой для цепового наступления.

Второй тип наступательной стратегии осуществляется в нескольких вариантах:

• o концентрация на географических районах, где конкурент контролирует незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе;
• o особое внимание уделяется сегментам покупателей, которыми конкурент пренебрегает или которых не имеет возможности обслуживать;
• o работа с потребителями конкурентов, чья продукция отличается низким уровнем качества;
• o захват сегментов конкурентов, мало рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок;
• o освоение новых моделей или модификаций продукции, захват, таким образом, бреши в параметрических рядах товаров основных конкурентов.

Одновременное наступление в нескольких направлениях заключается в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок новых товаров, применении скидок и т.д. Широкомасштабное наступление имеет шанс на успех, когда атакующий, предлагая привлекательный товар или услугу, обладает финансовыми ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании рынка.

Захват незанятых сегментов рынка осуществляется с целью избежать открытой конкуренции, т.е. агрессивного снижения цен, усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурента в области дифференциации. Вместо этого предлагается маневрировать вокруг конкурентов и работать в незанятой рыночной нише.

Стратегия включает следующие действия: движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты; попытки создать новые сегменты, предлагая товары с эксплуатационными характеристиками, лучше удовлетворяющими нужды групп потребителей; переориентация на технологию следующих поколений.

Партизанская война целесообразна для небольших предприятий, у которых нет ресурсов, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли.

Существуют следующие способы ведения партизанской войны:

• o занятие сегмента покупателей, не представляющих особого интереса для основных конкурентов;
• o привлечение покупателей со слабой приверженностью к товарам конкурента;
• o разработка сегментов рынка, слишком широких для конкурента, и поэтому имеющих наиболее низкую концентрацию его ресурсов;
• o осуществление небольших, отдельных, временных атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента);
• o попытка ошеломить основных конкурентов единичным, но интенсивным всплеском активности но продвижению товаров на рынок в целях привлечения покупателей, которые в противном случае могли бы стать клиентами конкурентов.

Стратегия упреждающих ударов представляет собой мероприятия по сохранению выгодной конкурентной позиции на рынке, отбивающие у конкурентов желание копировать стратегию компании. Известны следующие способы данной стратегии:

• o установление связи с лучшими поставщиками сырья, заключая с ними долгосрочные контракты, проводя вертикальную интеграцию;
• o сохранение самого хорошего географического положения;
• o обеспечение себя престижной и постоянной клиентурой;
• o создание у потребителя сильного психологического имиджа предприятия, который трудно скопировать, оказывающего сильное эмоциональное воздействие;
• o сохранение эксклюзивного или преимущественного права на работу с лучшими дистрибьюторами региона.

При использовании оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества в условиях рыночной экономики все предприятия могут быть объектами атаки со стороны конкурентов, причем как новичков, желающих выйти на рынок, так и уже работающих предприятий, стремящихся усилить свои позиции на рынке. Задача оборонительной стратегии состоит в снижении риска атаки со стороны конкурентов. В свою очередь, предприятия должны оказывать постоянное давление на бросающих вызов конкурентов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества, но позволяет сохранить имеющиеся конкурентные позиции.

Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. С помощью некоторых из них можно попытаться помешать конкурентам начать наступательные действия и предпринять следующие действия:

• o расширить номенклатуру выпускаемых товаров, дня того чтобы заполнить свободные рыночные пиши от потенциальных конкурентов;
• o разработать модели и сорта изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;
• o предложить модели, наиболее близкие по своим характеристикам к продукции конкурентов, но по более низким ценам;
• o гарантировать дилерам и дистрибьюторам ощутимые скидки;
• o предложить бесплатное обучение пользователей;
• o увеличить объемы продажи товаров в кредит для дилеров или покупателей;
• o запатентовать альтернативные технологии;
• o защитить собственные ноу-хау в разработке товара, технологий и т.п.;
• o приобретать сырье в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;
• o отказаться от поставщиков, работающих с конкурентами;
• o вести постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.

Оборонительная стратегия предполагает возможность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отрасли и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих действий конкурентов.

Первый подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и предприятие готово к атаке на основе публичных заявлений руководства об обязательстве сохранить существующую долю рынка; заблаговременном распространении информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции; создании резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения "боевых" действий, а также проведении резких контратак на не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенного предприятия.

Другой подход состоит в противостоянии атакующим действиям конкурентов для снижения их прибыли. В этом случае стратегические подходы предприятия могут быть следующие:

• o постоянное развитие, обновление продукции;
• o организационное построение службы маркетинга;
• o составление бюджета и плана маркетинга в целом;
• o маркетинговый контроль.

Маркетинг не тождественен управлению сбытом. Его сущность заключается в том, что он реализуется прежде всего как управление, ориентированное на рынок, и обладает системообразующими и интеграционными качествами. Путем использования маркетинга можно уменьшить энтропию обмена, а через маркетинговые воздействия осуществить влияние на рынок и потребителя. Он позволяет наладить с рынком обратные связи, дающие объекту управления сигнал о состоянии конъюнктуры, результатах деятельности предприятия и конкурентов. С помощью регуляторов аппарат управления принимает эффективные маркетинговые решения, а предприятие увеличивает скорость адаптации к изменениям внешней среды и ускоряет оборот капитала.

В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности. Остановимся па основных из них.

Стратегии расширения рыночной деятельности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий -ритм (теми, скорость) данных процессов. Естественно, более быстрый теми при прочих равных условиях дает большие результаты и приносит значительные успехи.

Различаются так называемые векторы расширения деловой активности предприятия (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

При использовании стратегии глубокого внедрения на рынок ("старый рынок - старый товар") предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае планируется увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также расширения областей использования производимого товара: увеличения частоты и объема его потребления, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаже товара услуг.

Стратегия разработки нового товара ("старый рынок - новый товар") предполагает расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

Стратегия расширения границ рынка ("новый рынок - старый товар") предусматривает активизацию предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, т.е. осуществляется углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

Стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации ("новый рынок - новый товар") - наиболее динамичная и сложная, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства фирмы и персонала, а также весомых объемов финансовых средств для реализации.

Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, сложными и рисковыми инновациями.

Согласно модели М. Портера зависимость между долей па рынке и прибыльностью носит "и-образную" форму (рис. 4.3).

Фирма с небольшой долей рынка может преуспевать, имея четко сконцентрированную стратегию и концентрируя свои усилия на одной конкретной "нише", даже если ее общая доля на рынке незначительна (это отличает модель М. Портера от выводов матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ)).

Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии:

1) атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая

Рис. 4.3.

оптимальная рыночная доля, обеспечивающая необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Однако, если доля опускается ниже оптимального уровня, перед предприятием встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточный уровень прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и рынках, чьи товары плохо поддаются процессу дифференциации, очень осложнено;

2) оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или карательных мер со стороны государства. Такую политику часто проводят крупные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании;

• 3) стратегия отступления, как правило, вынужденная, а не выбираемая. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:
  • o постепенное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушать связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удар по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;
  • o ликвидация бизнеса. В такой ситуации нужно постараться не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.

Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства (для покрытия задолженностей, выплата по дивидендам), и она продает часть своей рыночной доли конкурентам. По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок (табл. 4.1).

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения па более доступном или освоенном рынке,

Таблица 4.1.

а затем уже выходить на сложные и труднодоступные. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выходе на рынок.

Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности у маркетологов получила название "стратегия лазерного луча".

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши рекомендуется пользоваться двумя методами: концентрированным или методом "муравья" (рис. 4.4), когда ведется последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа маркетологов.

Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д. дисперсным, или "методом стрекозы (рис. 4.5), "методом метания стрел", представляющим собой метод проб и ошибок.

Рис. 4.4. Концентрированный метод поиска оптимального рынка ("метод муравья")

Рис. 4.5. Дисперсный метод поиска оптимального рынка ("метод стрекозы")

Дисперсный метод поиска оптимального рынка предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

Осуществляя стратегии концентрированного наступления, фирмы могут воспользоваться тремя видами стратегии в такой последовательности:

• o "накопление боевого снаряжения" - подготовка атаки на внешние рынки, выжидательная позиция и отработка "торговой технологии" на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
• o "завоевание плацдарма" для последующих рыночных действий - фирма постепенно осваивает зарубежный нейтральный рынок стран, где нет со стороны местных, национальных фирм конкуренции (например, для проникновения с автомобилями на западноевропейский рынок предпочтительнее торговую атаку начинать па нейтральных рынках Северной Европы, где нет активного национального производства автомобилей);
• o "атака", "штурм" - нарушение границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, применение жестких методов рыночной борьбы; вложение больших средств при условии, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии могут служить торговая война американской фирмы "Жилет" и французской фирмой "Биг" или действия японских автомобилестроительных компаний на рынке США).

В случае проведения концентрированной стратегии обороны в рыночной деятельности фирм возможны два стратегических направления:

• o "крепостная оборона", предполагающая небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;
• o "удержание периметра обороны" - определенный уровень интернациональных экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон (например, для Франции - это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть нефранцузским фирмам).

При дисперсном типе проникновения на рынки стратегия наступления предусматривает следующие виды:

• o "тиски" - предприятие предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них). Такая стратегия предполагает относительно высокий уровень интернационализации его деятельности;
• o "грабли" - активные наступательные и агрессивные действия предприятия на рынках основных конкурентов. Эту стратегию также можно назвать стратегией мирового лидерства - наиболее распространенной среди большинства предприятий.

При дисперсном типе рыночных действий оборонительной стратегии можно выделить следующие ее подвиды:

• o "бой в арьергарде", т.е. ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие, нейтральные виды;
• o "партизанская война", предполагающая осуществление торговых "вылазок" и спланированное "беспокойство" конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им как бы своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желание атаковать на нейтральных и внутренних рынках, побуждая их идти па договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков сбыта).

Выбор стратегии также зависит от состояния рыночного спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар на рынке. Маркетологи должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.

Стратегия креативного (разрабатывающего) маркетинга и стратегия стимулирующего маркетинга применяются, если спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга используется, когда спрос снижается, и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга, или стабилизирующего маркетинга, уместна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям, и необходимо предпринять меры, направленные па стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга предполагает поддержание оптимального для предприятия уровня спроса на рынке.

Стратегия демаркетинга применяется, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение. Задача маркетолога - добиться его снижения, для чего, н частности, используют политику повышения цеп, снижения уровня сервиса и др.

Стратегия противодействующего маркетинга предполагает ликвидацию спроса, носящего с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер.

Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.

Выбрав для себя на определенный период приоритетные цели деятельности, предприятие формулирует стратегию в зависимости от позиции товара на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе в их распределении по целевым рынкам, а также комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

Предприятие меняет стратегию, если:

• o несколько лет она не обеспечивает удовлетворительные показатели объема реализации и прибылей;
• o фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;
• o изменились другие внешние факторы для деятельности предприятия;
• o открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли;
• o изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• o поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкурентной борьбы и т.д. Предприятие одновременно может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов или видов рынков и их сегментов.

Маркетинг занимает одно из ведущих положений на мировом рынке. Однако понимание маркетинга не всегда соответствует действительности. Большинство людей полагают, что маркетинг – это обычная газетная, телевизионная и интернет реклама. Отчасти это так и есть, но реклама является лишь одним из направлений маркетинговой деятельности.

Маркетинг и работа маркетинговых служб являются крайне важными аспектами в управляющей структуре предприятия. Маркетинговый подход помогает определять такие показатели, как отношение цены к качеству товара, как действуют конкуренты, их сильные и слабые стороны, а также какой объем продаж считается оптимальным.

Однако опираться необходимо не только на внешние показатели, но и на показатели самого предприятия. Внутренние показатели определяются следующим перечнем вопросов:

• Как расходуются финансы, как на производственный цикл, так и на коммерческие нужды?
• Какой отдел предприятия является более рентабельным, по сравнению с остальными?
• Какой из предоставляемых компанией продуктов является самым рентабельным и имеет быстрый оборот?
• Как правильно выстроить систему управления и оплаты труда рабочим по финальным (ежемесячным) результатам?

Чтобы компания имела успех необходима маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия в первую очередь нацелена на доход и повышение той или иной компании.

Основные стратегии маркетинга рассмотрены в этом видео:

Задачи маркетинговой стратегии:

• Всестороннее изучение потребительского рынка и ;
• Адекватная оценка спроса и предложения;
• Разработка концепции, которая сможет удовлетворить потребности владельца компании и покупателя.

Разработанная концепция может отвечать на потребности предприятия как на 1 год, так и на десятки лет вперед.

Организация маркетинга на предприятии

Чтобы компания могла выжить в условиях конкуренции, необходимо наличие маркетинговой службы, которая досконально изучит вопрос спроса на ту или иную продукцию, или услугу, каким стандартам необходимо соответствовать при выпуске данного товара; подробно рассмотрит преимущества и недостатки конкурентов.

Основной принцип работы маркетинговой службы – это обеспечение всех представителей компании информацией, которая помогает выжить в условиях рыночной конкуренции.

На предприятии организация маркетинга осуществляется в 4 основных этапа:

• Этап 1. Главная функция этапа – распределение.
• Этап 2. Главная функция этапа – продажа.
• Этап 3. Главное действие этапа – выделение маркетинга, как отдельную службу.
• Этап 4. Главная функция этапа – организация всего рабочего процесса на маркетинговые потребности.

На первом этапе организации маркетинга, все ограничивается функциями распределения. Кроме того, отдел продаж на данном этапе играет одну из самых главных ролей, при этом занятие исследования рынка, планирование транспортировки и сбыта продукции, а также реклама не являются главными факторами.

Во втором этапе организации маркетинга добавляется пункт «планирование сбыта», при этом планирование осуществляется одним руководителем, а не целой службой. При этом руководитель становится ответственным за обучение продавцов, за качеством обслуживания потребителей и планирование организации сбыта.

На третьем этапе происходит преобразование маркетинга на предприятии в отдельную службу. Полномочия по руководству отделом переходят отдельному человеку, которого назначает руководитель.

Также отделу на данном этапе добавляются дополнительные обязанности, такие как установка ценовой политики, внешний вид товара (упаковка и прочее) и название.

На последнем этапе маркетинг приобретает важное положение в компании и становится сферой деятельности, на которую ориентируется все предприятие. Однако большинство компаний останавливаются на третьем этапе.

Порядок разработки стратегии.

Работа маркетинговой службы и менеджера

Организовать службу маркетинга можно множеством различных способов, но остановиться следует на следующих пяти:

• Функциональная структура маркетинга;
• Организация по продуктам;
• Организация по клиентам;
• Организация по географическому принципу;
• Матричная организация маркетинга.

Функциональная структура указывает на то, что маркетинг должен находиться на одном уровне с остальными подразделениями компании.

Функциональная структура подходит для предприятий, которые не имеют множественную производственную программу, то есть подобная структура считается оптимальной для фирм с однородной производственной программой.

Существует ряд особенностей, которые выделяются при появлении менеджера по продуктам:

• Оценка деятельности менеджера производится при помощи вывода успеха продукта;
• Менеджер выполняет координирующую функцию, однако определенных полномочий в виде власти не имеет;
• Менеджеры по продуктам устраивают конкуренцию между собой за ресурсы предприятия;
• Четкое разделение полномочий в целях избегания конфликтных ситуаций.

В целом, менеджер по продуктам делает процесс планирования более качественным, а также способствует приспособлению продукта к условиям рынка, осуществляет координацию деятельности подразделений. Однако без прямой поддержки руководства правильную работу менеджеров осуществить невозможно.

Организация по продуктам заключается в большом выборе продуктов, то есть чем разнообразнее продукция, тем сильнее положение компании на рынке, чем активнее рынок, тем лучше проходят организационные моменты по продуктам.

Данная структура обычно не требует отдельных специалистов, обычно данной структурой занимается маркетинговый отдел или сам руководитель.

При организации по продуктам основные функции, такие как корпоративная стратегия и работа с общественностью направляются «верховному» руководству.

Организация по клиентам осуществляется, как правило, несколькими менеджерами, при этом каждому из них отводятся клиенты определенного направления. Например, работа с клиентами оптовой работы осуществляется одним представителем, работа с клиентами розничной торговли осуществляется при помощи другого специалиста и так далее.

Вы узнаете, как правильно составить и оформить инструкцию для менеджера по работе с клиентами.

Подобная структура подходит компаниям, которые предоставляют на рынок большое количество товаров и услуг, при этом охватывая несколько сегментов рынка. Также отличительная черта структуры заключается в том, что менеджер может работать как с группой клиентов, так и с одним, но очень важным для предприятия.

Главная задача заключается в поддержании оптимальных связей с клиентами, которые относится к определенной сфере рынка. Проблемный момент данной структуры – это координация отдельных направлений и исполнение своих функций, то есть исследование рынка, снабжение ресурсами и прочее.

Организация маркетинга по географическому уровню заключается в определении территориальной принадлежности, так как, например, в одном субъекте страны пользуются спросом шубы, а в другом легкие летние вещи. Однако на практике, такие компании встречаются достаточно редко.

Матричная конструкции основывается на нескольких показателях структурирования (минимум 2 критерия). При помощи подобной организации маркетинга компания стремится к преодолению проблем, которые характерны для одномерных структур управления.

Как работает маркетинговая стратегия?

Все конструкции организации маркетинга на предприятии имеют как плюсы, так и минусы, поэтому нет идеального подхода по вопросу управления.

Для более адекватного выбора структуры необходимо учитывать все положительные и отрицательные моменты каждого направления и выбор должен основываться на цели и условия среды предприятия.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии на предприятии

Основная часть решений, которые определяют деятельность предприятия, всецело связаны с маркетингом. Уместная и четко сформулированная маркетинговая стратегия полностью указывает на успешность фирмы.

Разработкой маркетинговой стратегии занимается отдельная маркетинговая служба, которая находится на предприятии, либо сам управляющий компании (директор, свойственно для малых предприятий).

В современном мире существует 6 стратегий для успешной работы предприятия:

• Стратегия атаки основывается на увеличении и захвате частей рынка и продвижении рекламной кампании. Данная концепция всецело направлена на получение лидирующего положения.
• Стратегия обороны. Главной задачей стратегии является повышение качества, связанного с обслуживанием потребителей. К тому же, возможно потребление ресурсов ценовой политики и товарной в том числе.
• Стратегия отступления помогает предприятию избежать банкротства, из-за того, что фирма прекратила свое существование на рынке своевременно, при помощи устранения рекламной кампании и взаимодействия с социумом.
• Стратегия проникновения на рынок. Придерживаясь подобной концепции, предприятие в праве активным образом проникать на рынок. Наряду с концепцией проникновения, используется концепция атаки, так как по своей сути они между собой схожи.
• Стратегия роста подразумевает под собой развитие производства, увеличение прибыли, расширение ассортимента продукции компании, увеличение конкуренции, стимулирование сбыта, спроса и товарооборота.
• Диверсификационная стратегия заключается в изучении качества предоставляемой потребителям продукции и в установлении соответствующего качества, которое требует рынок.

Также существует ряд концепций, которые обеспечивают конкурентные преимущества фирмы на рынке. Например, стратегия «4P» по Маккарти содержит следующие компоненты: продукт (product), цена (price), местоположение (position) и продвижение (promotion).

В действующем маркетинге специалисты достаточно часто включают в список дополнительные элементы и квалифицируют концепцию в 5P, 6P, 7P и так далее. Помимо базовых элементов концепции, добавляются такие компоненты, как: персонал, связь с социумом, прибыль и прочее.

Тем не менее, привычной стратегией является «4P», потому что только данные 4 показателя могут правильно контролироваться маркетологами.

Считается, что самым главным элементом является «продукт». Причина важности продукта объясняется предельно просто, так как если товар плохого качества, то покупатель не будет его приобретать, соответственно, другие элементы системы перестают быть значимыми.

Однако цена продукции не сильно уступает по значимости продукции. Для абсолютного большинства потребителей, приемлемая стоимость – это важнейший аспект для покупки товара. Цена устанавливается в соответствии со следующими показателями: качество, бренд, потребительский состав.

Также максимальное количество продаж происходит в комфортных и чистых условиях. Продвижение товара основывается на рекламе, акциях и скидочной системе продаж, однако, данные элементы способствуют не только продвижению, но и подтверждению имиджа.

Достаточно часто в период воплощения в жизнь маркетинговой стратегии имеется множество нюансов и проблем, которые возникают из-за недостаточно продуманной концепции, неверной оценки сегментов рынка, а также плохого анализа и контролирования реализации концепции.

Однако обойти подобные обстоятельства возможно, если на каждом последующем этапе использования концепции производить анализ и оценивать эффективность маркетинговой стратегии и ее деятельность в целом. вы узнаете, что такое маркетинговый анализ и как он проводится.

Разработка маркетинговой стратегии и ключевые показатели

Существует четкий план и ключевые показатели, на которые необходимо опираться при разработке маркетинговой стратегии:

1. Четкое разграничение рынка (определение области и направления, в котором будет работать компания).
2. Определение подгрупп внутри имеющейся индустрии и распределение прибыли между ними.
3. Создание многомерной карты отрасли (бизнес-модель).

Контроль работы маркетинговой стратегии осуществляет тот, кто занимался её созданием, то есть маркетинговая служба или директор компании.

План и пример разработки маркетинговой стратегии – в этом видео:

Чтобы знать, как достичь стратегических целей в бизнесе и что для этого делать, нужно четко понимать, что, кому и когда предлагать, а также почему именно ваш продукт заинтересует целевую аудиторию.

В этой статье мы рассмотрим алгоритм разработки маркетинговой стратегии в digital. Вы узнаете, в чем её особенности, как использовать их во благо и обойти конкурентов.

Что включает маркетинговая стратегия

Представьте, вы собираетесь предложить услугу на рынке, на который выходите впервые. Вы не знакомы ни с аудиторией, ни с игроками, с которыми предстоит бороться за эту аудиторию.

Во-первых, нужно знать, насколько это целесообразно. Во-вторых, продумать всё до мелочей, чтобы не прогореть на них. Для этого ответьте на вопросы:

• Что получает покупатель, за какую цену, где и как он об этом узнает;
• На кого ориентирован продукт, кто эти люди;
• В чем секрет успеха конкурентов;
• Какие у вас сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, что поможет от них отстроиться.

Важно : стратегия — не план действий (это уже тактика). Это цель и ресурсы для её достижения. Поэтому стоит также оценить примерный бюджет, чтобы понять, сколько нужно зарабатывать, чтобы прийти к безубыточности и в будущем — к чистой прибыли.

Для постановки целей нужно знать:

• Себестоимость продукта (заработная плата сотрудников с налогами, затраты на материалы, рекламный бюджет);
• Постоянные расходы (аренда помещения, коммунальные платежи, управленческие расходы, логистика и т.д.). Они не участвуют в затратах на привлечение клиентов, но нужно их учитывать, чтобы оценивать, сколько чистой прибыли вы заработаете;
• Норматив рентабельности;
• Стоимость каждого вида услуг.

Как разработать маркетинговую стратегию — смотрите далее.

Что получает покупатель

Всё начинается с продукта, точнее с маркетинг-микса. Вы формируете набор стратегий, выбирая подходящую для каждого элемента.

Стратегия по продукту (Product)

Бизнес проходит несколько стадий развития: выход на рынок, рост и масштабирование, после чего наступает спад и постепенное умирание.

При выходе на рынок рекомендуем использовать адаптивную модель , особенно малому бизнесу. Допустим, есть некий продукт, нужно быстро понять, на правильную ли аудиторию вы нацелились, правильное ли предложение ей сделали. Если спроса нет, на ходу меняем позиционирование, совершенствуем или меняем продукт.

Когда вы из месяца в месяц выполняете план продаж, можно расти дальше: увеличивать охват, пытаться работать с новыми сегментами ЦА. Дальше, когда вы захватили долю рынка, ваша задача — поддерживать стабильные показатели продаж, отслеживать конкурентов, вовремя узнавать о нововведениях и реагировать на них. Это модель удержания .

Чтобы дать краткую характеристику продукту и понять его специфику, ответьте на 5 вопросов:

1) Какую задачу решает продукт? А именно: почему клиент хочет купить, каковы внутренние мотивы?

Пример — услуга автосервиса «химчистка салона». Внешнее желание — «чтобы было чисто». Внутреннее — ощутить комфорт или повысить презентабельность перед продажей.

2) За счет чего продукт решает эту задачу? Что вы делаете для этого?

Перед началом работ специалист сервиса моет кузов автомобиля, чтобы в процессе не занести грязь снаружи. Чистка происходит с применением парогенератора и моющего пылесоса. Далее идет сушка салона и в конце обработка специальными полиролями и кондиционерами.

3) Специфические свойства продукта. Вот пример с сайта одного из сервисов:

5) Условия покупки и ограничения: отсрочка / рассрочка платежа, доставка / самовывоз; с установкой / без установки; с послепродажным обслуживанием / гарантийным сроком и т.д.

Стратегия ценообразования (Price)

• Цены ниже среднерыночных. Если у вас низкие издержки на производство / закупку / оказание услуги, и снижение цен не принесет ущерба, можно сознательно занизить цены, чтобы за счет этого привлечь покупателей;
• Среднерыночные цены. Вы смотрите цены конкурентов и ориентируетесь на рынок;
• Цены выше среднерыночных. Вы ориентируетесь на премиум-сегмент.

Стратегия сбыта (Place)

Для физических товаров движение товара от производителя до точки продаж зависит от канала (без посредников, с участием продавца и / или оптовиков) и интенсивности распределения (интенсивное, селективное и эксклюзивное).

Стратегия продвижения (Promotion)

Если продвигать физические товары, вы выбираете — подключать к этому дистрибьюторов и в качестве мотивации предлагать им скидки (push-стратегия) или делать самостоятельно (pull-стратегия).

Чтобы вовлечь пользователя в диалог с компанией в онлайне, применяйте нетрадиционные BTL-инструменты для digital-коммуникации: промо-акции, email-рассылки, sms-рассылки, интернет-конференции, вирусный маркетинг, спонсорство, программы лояльности, базы данных, технологии дополненной реальности.

При выборе каналов сбыта и способов продвижения учитывайте покупательский путь: на каких этапах движения по воронке продаж потенциальный клиент принимает решение о покупке. Если он, как правило, смотрит обзоры прежде чем сделать выбор, видеоролик в YouTube или соцсетях — лучшее решение.

Улучшенная модель 7P

Представьте: все игроки на рынке предлагают товары / услуги, одинаковые по качеству, цене, каналам сбыта. Как выделяться среди них и переманивать потенциальных клиентов, особенно в сфере услуг?

Помогают дополнительные P:

• People (люди, персонал компании) — как менеджеры общаются с клиентами, всегда ли на связи, могут ли ответить на вопросы и т.д.;
• Process (процесс, сервис) — время доставки, возможность отслеживать местонахождение товара, послепродажное обслуживание и т.д.;
• Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).

Социальные доказательства — это отзывы и обзоры клиентов, которые помогают в принятии решения о покупке. Не менее важно, что о продукте говорят эксперты в блогах, пресс-релизах, новостных обзорах и т.д.

Окружение и атмосфера для digital — это сайт: насколько он удобный, привлекательный по дизайну, закрывает ли возражения, отвечает ли потребностям ЦА.

Кто ваш покупатель

Почему ЦА покупает у конкурентов

Прежде всего, нужно выявить все виды альтернатив. В том числе непрямых конкурентов. Даже если вы придумали новый продукт для определенной задачи, люди и раньше её решали другими, пусть и менее совершенными, методами.

Особенно это актуально для стартапов. Возьмем сервисы по доставке спортивного питания. На самом деле, основная конкуренция не между ними, а с альтернативами. Альтернативы в данном случае — обычные кафешки / столовые + готовка своими руками.

Альтернативные конкуренты есть почти у любого товара и у любой услуги. Бесспорный вариант — сделать работу самостоятельно (отремонтировать машину в гараже, а не в автосервисе) или попросить знакомых (сделать стрижку, маникюр своими силами и не тратить деньги на специалиста).

Найти и проанализировать прямых конкурентов в интернете поможет наше . Цель — четко понять, почему ваша ЦА у них покупает. Найти причину успеха и с учетом этого придумать, как сделать лучше или по-другому.

Как отстроиться от конкурентов

Сегментация

Итак, вы знаете в общих чертах целевую аудиторию. Теперь нужно выяснить, какие у неё потребности, проблемы, и какие качества продукта она ценит больше всего.

На этом этапе вы формируете примерные сегменты. Пока не берите в расчет ключевые слова и условия таргетинга. Цель — понять свое место на рынке.

По каким признакам делить пользователей — решать вам. Есть разные способы сегментации. Вот самые простые и популярные:

• По персонажам (кто будет покупать продукт);
• По типу продукта / продуктовая сегментация (что вы предлагаете);
• По концепции jobs-to-be done — одну услугу покупают абсолютно разные люди.

Пример

• Молодые супружеские пары — отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах;
• Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
• Люди от 45 до 64 лет — спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.

Продуктовая сегментация по сути — это деление всех товаров / услуг по направлениям.

Пример автосервиса:

Подход jobs-to-be-done учитывает мотивацию и ситуацию клиента, когда он обращается в автосервис. Сколько ситуаций, столько получается и сегментов. Например:

• Что-то сломалось;
• Машина разбита;
• Авто готовится к продаже (предпродажная подготовка);
• Техобслуживание;
• Навести красоту (тюнинг, детейлинг).

1) Выделить факторы принятия решения;

2) Чего опасаются клиенты;

3) Как вы будете решать задачу;

4) Какие выгоды получает клиент;

5) Что предлагают в данной ситуации конкуренты;

6) Насколько этот фактор важен для ЦА и стоит ли его упоминать в УТП.

Вот пример по сегменту «Что-то сломалось»:

Делаем то же самое для остальных сегментов, определяем, как с ними работать и выделяем, на какой ориентироваться.

Позиционирование компании / продукта

Возможные способы:

• По особому сегменту, на который ориентируетесь (молодые родители, спортсмены, состоятельные студенты);
• По отличительным особенностям продукта, ценным для потребителей, или процессу обслуживания, если речь идет об услугах;
• По внутренним скрытым потребностям.

Например, некоторые посетители курсов английского ходят на них не ради изучения языка, а для общения. Хотя это небольшая категория, они выбирают по своим уникальным критериям. Например, им неважно, за какое время они научатся бегло говорить. Таких клиентов интересует прежде всего атмосфера, форма, в которой проходят занятия, подход преподавателя, состав группы и т.д.

В некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.

Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.

Узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания.

Итак, вы знаете характеристики целевых клиентов, их страхи и выгоды, которые влияют на выбор продукта. Используйте эту информацию в предварительных офферах для каждого сегмента.

Сегментацию и позиционирование.

Важно ! Концепции 4P недостаточно, чтобы преуспеть на высококонкурентном рынке. Поэтому в маркетинг-миксе для digital учитывайте работу менеджеров на телефоне, особенности сервиса, социальные доказательства и работу сайта. Это новые возможности выделиться среди конкурентов и сделать правильное позиционирование.

Подробнее о позиционировании продукта мы расскажем в следующей статье.