На какой основной вопрос отвечают маркетинговые цели. Основные вопросы маркетинга. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы

Есть такое утверждение: польза от сказанного или сделанного видна только тогда, когда четко отвечаешь на заданные вопросы. То есть, ты можешь убиться об стену делая что-то хорошее, но это хорошее людям не очевидно...

Хороший журналистский материал, скажем, хорош тогда, когда отвечает на 3 вопроса: "что?", "где?" и "когда?". А есть ли в маркетинге такие обязательные вопросы, ответы на которые – полезны, как рынку, так и производителю? Есть ли такие вопросы, которые нужно сформулировать и на них же ответить до начало любого маркетингового действия?

Я, как и многие, все время ищу ответы на такие вопросы: отчего у кого-то получаются продажи, а у кого-то нет? Отчего кто-то генерирует идеи, новые продукты, а кто-то только копирует товары лидеров рынка? Отчего кто-то пишет понятные и простые тексты, а кто-то: "...с точки зрения банальной эрудиции, каждый локальный индивидуум..."?

Озадачившись, я написал 3 вопроса маркетинга, на которые должен ответить маркетолог когда разрабатывает новый продукт, анализирует деятельность конкурента или пытается поставить свой товар на полку дистрибьютора.
Ответы на эти вопросы – это модель, которой должны бы следовать маркетологи, которые делают что-то новое, удовлетворяя потребителей.

Написал и решил себя проверить в интернете и маркетинговой литературе и нашел те же вопросы, но уже четко структурированные и графически оформленные для простоты понимания.

Есть такая книжка «Start With Why» автор Саймон Синек. В ней автор попытался так же как и я ответить себе на вопрос: отчего кто-то достигает безусловного лидерства, а у кого-то успех случаен, а кто-то просто рутинно выполняет свои обязанности. Оказывается, что модель последовательного ответа на три вопроса, позволяющая добиться результата применима и в маркетинге. Оказывается, что сформулированные мною вопросы – теже, что и сформулировал автор книги.
Что же это за вопросы, поиск ответов на которые обязателен для успеха в маркетинге?

Любой человек, любая организация знают, что они делают. Спроси сейчас любого менеджера отдела продаж, и он легко ответит чем занимается его клиент – в чем его бизнес. Не все, но большинство хороших менеджеров знают как они это делают – с помощью чего, каких инструментов, скажем, формируют их уникальное торговое предложение, так необходимое рынку.

Но очень, очень немногие менеджеры знают зачем их клиенты это делают. Под "зачем?" я не имею в виду: "ну как же, – ради прибыли". ПрибылЯ, долЯ – это всегда результат. "Зачем" – это вопрос про: "какова цель", первооснова цели?

Что бы понять суть вопроса, давайте я распишу вложенные вопросы:

• Во что он верит?
• Зачем создал компанию?
• Что его волнует и беспокоит?
• Каково его отношение к славе, власти, деньгам и месту на рынке, в городе?
• Стремиться ли он во властные структуры?
• Каких менеджеров он нанимает и почему?
• С какими клиентами ему комфортно?

Почему ответы "Зачем бизнес клиента" важны для менеджера по продажам?
Для понимания приведу вот такие кейсы:

1) Если понимаешь, что владелец клиента бывший менеджер конкурента-лидера рынка, который уволился и открыл собственную фирму, то понятно "зачем бизнес"? Понятно, какие болевые точки у владельца персонально и у компании опосредованно?
2) Если компании владеет дочь губернатора и сама компания создана для прикрытия каких-либо бизнесов "отца области", то понятно становится то, что не надо делать в отношении этой компании?
3) Если конкурент на тендере торгуется до запредельных для него цен – это не понятно, поскольку прибыли нет. Но если прибыль – не цель (как сказал выше), а цель получить контракт на все последующие объекты этого заказчика и главное – стать поставщиком, то тогда "зачем" открывает понимание того, нужно ли и нам торговаться "до посинения"?

Итак, просматриваются три последовательных вопроса:

Что? Как? Зачем?

Саймон Синек сформулировал понятие "золотой круг", в который вписал все три вопроса, поставив "зачем" в центр мишени.

Обратите внимание, на то, что:
1). Понимание ответа на первый вопрос – это лоховской уровень менеджмента. Ответ на этот вопрос должен иметь любой менеджер-процессник (маркетолог, продажник, закупщик).
2) Понимание ответа на второй вопрос – это уровень обязательный для того, кто хочет участвовать не просто в процессах, но и хочет результата.
3) Понимание ответа на третий вопрос – это уровень возможного системного успеха. Если понимаешь "зачем" что-то и кто-то делает, говорит, вообще появился на "твоем горизонте" – то можешь манипулировать, строить систему взаимоотношений, предугадывать развитие маркетинговых событий.

Еще один кейс и последний на сегодня. Вот как пишет Apple:

Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло, что к тому же мы еще и делаем отличные компьютеры. Хотите купить?

Вот если бы они в этой фразе начали бы рассказывать о перфекционизме, про алюминий, про бесшумность и подсветку клавиатуры, хороших камерах и датчиках отпечатка пальцев или ограничились бы только фразой: "красивый дизайн, простота использования и дружелюбие к пользователю" – то ограничились бы рассказом о том, что они делают? Просто делать "отличные компьютеры" – это ограничиться ответом на вопрос "что?".

Рассказ о собственных ценностях, о принципах работы с клиентом, о ценообразовании – это лишь ответ на вопрос: "как?" Как они завоевывают клиентов?

А вот "бросить вызов и заставить мыслить по-другому" – это и есть "зачем?" И если маркетологи этого бренда понимают, что "вызов" и "по-другому" – это настоятельная потребность их ЦА, то вот в этом и причина успеха Apple.

Правда, отчего тогда появились "синенькие" и "розовенькие" 5е айфоны и отчего кнопка на 5х айфонах через время не нажимается, а шестые по-началу гнулись – эти вопросы звучат диссонансом к самому понятию "вызов", не правда ли?

Цели и задачи компании невероятно ценны для вашего бренда, они могут как укрепить, так и ослабить связь с потенциальными и нынешними клиентами.

Но разобраться в значении этих терминов не так просто, как кажется. Часто маркетологи считают цели и задачи синонимичными понятиями. Но это не так.

Бренды должны уметь формулировать цели и задачи, которые приведут их к успеху.

Цели и задачи: в чем разница?

В маркетинге термины “цели” и “задачи” обычно не разграничиваются. Но между ними есть разница. Ее понимание может стать ключом к успеху бренда.

• Цели – общие направления, на основе которых составляется маркетинговая стратегия. Обычно это ожидаемый результат или выгода бизнеса.
• Задачи – конкретные действия, которые необходимо совершить для достижения поставленных целей.

Сначала бренд должен сформулировать цели или ожидаемые результаты маркетинговых усилий. Затем, ориентируясь на цели, необходимо составить список необходимых для их реализации действий и инициатив.

Предположим, вы хотите улучшить показатели трафика и вовлеченности на сайте. В этом случае вашими целями будет увеличение трафика и вовлеченности посетителей. Конкретные стратегии, направленные на достижение этих целей, например, публикация SEO контента и его продвижение в соцсетях, – это ваши задачи.

Используйте SMART подход

При постановке целей используйте SMART подход, согласно которому они должны быть:

• Конкретными (Specific): ориентирующимися на конкретную метрику или показатель эффективности.
• Измеримыми (Measurable): поддающимися объективной оценке.
• Вдохновляющими (Aspirational): мотивирующими на действия.
• Реалистичными (Realistic): другими словами, достижимыми.
• Ограниченными во времени (Time-bound): эффективность которых оценивается спустя определенные промежутки времени.

Сформулировать цели вам также поможет следующий шаблон:

К ______ (время/дата) маркетинговая команда ______ (название компании) достигнет ______ (число/показатель) _____ (метрика).

Можно также использовать ориентир “каждый ______ (промежуток времени)”, чтобы формулировать для команды повторяющиеся цели.

Из всего вышесказанного понятно, что “привлечь больше трафика на сайт” – это не SMART цель. Вот как ее следует сформулировать:

“К концу второго квартала 2018 года маркетинговая команда JessWellsIncorporated будет привлекать на сайт 1 200 посетителей в месяц”.

Так намного лучше.

При формулировании целей важно помнить, что они должны быть конкретными.

Маркетинговые команды часто ставят перед собой следующие цели:

• Увеличить продажи
• Рассказать о новом продукте
• Повысить узнаваемость бренда

Подобные формулировки неэффективны. Их всегда следует дополнять конкретными метриками:

• Увеличить продажи на 5%
• Увеличить конверсию на посадочной странице нового продукта на 3%
• Привлекать 1 000 посетителей сайта и 10 новых клиентов каждый месяц

Чем конкретнее будут ваши цели, тем проще формулировать задачи.

Постановка задач

Поставив перед собой конкретные и измеримые цели, ваша команда может начать формулировать задачи. При этом важно ориентироваться на данные о вашей аудитории.

Например, если вы обнаружили, что потребители активно реагируют на email-рассылку, этот прием, определенно, стоит включить в вашу маркетинговую стратегию.

Распространенные ошибки

Следующие тесты помогут вам избежать распространенных ошибок:

• Тест на понятность. Ваши цели и задачи четкие и ясные, нет ли в них двусмысленности (особенно в вопросе измерения результатов)?
• Тест на целесообразность. Ваши цели достаточно важны, они оправдывают связанные с их достижением расходы?
• Тест “И что из этого?”. Если вы не можете объяснить, почему ваша цель важна, что-то нужно менять.

SWOT анализ

Если вы затрудняетесь определить цели и задачи ваших маркетинговых усилий, используйте технику мозгового штурма SWOT.

Она подразумевает анализ внутренних и внешних факторов и определение элементов, выделяющих вас на фоне конкурентов, а также препятствий на пути к успеху.

SWOT расшифровывается следующим образом:

• Сильные стороны – Strengths (внутренние)
• Слабые стороны – Weaknesses (внутренние)
• Возможности – Opportunities (внешние)
• Угрозы – Threats (внешние)

Этот подход позволит убедиться, что ваши цели и задачи соотносятся с общими целями бизнеса. Для этого нужно учитывать следующие моменты:

• Какие у нашей компании сильные стороны? В чем наш маркетинг лучше, чем у конкурентов? Какие инструменты и ресурсы помогут нам в достижении целей?
• Какие у нашей компании слабые стороны? Как можно улучшить наши маркетинговые планы? Есть ли у нас ограничения в ресурсах, которое не позволит достичь поставленных целей?
• Какие возможности есть у нашего бренда? Можем ли мы создавать контент, интересный читателям? Можем ли мы извлечь выгоду из последних маркетинговых трендов?
• Какие угрозы могут повлиять на наш бренд? Что наши конкуренты делают лучше? Может ли ситуация на рынке или особенности аудитории помешать нам достичь поставленных целей?

После ответа на эти вопросы важно делать ставку на сильные стороны бренда и возможности, и при этом стараться максимально сократить влияние ваших слабостей и внешних угроз.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинг как удовлетворение требований посредством обмена. Понятие нужд, потребностей, запросов, товара, обмена, сделок и рынка. Концепции управления сбытовой деятельностью: совершенствования товара, интенсификации и социально-этнического маркетинга.

курсовая работа , добавлен 04.02.2011


Функции, понятия и виды маркетинга - вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей через обмен. Основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность.

курсовая работа , добавлен 07.01.2015


Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

контрольная работа , добавлен 03.12.2008


Маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определённых условиях.

презентация , добавлен 27.08.2017


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011


Сущность маркетинговой информации. Особенности проведения сбора информации и ее анализ. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. Координация планов маркетинга. Удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

курсовая работа , добавлен 02.05.2011


Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

1. Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
2. Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
3. Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
4. Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
5. Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

1. Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
2. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
3. Анализ деятельности конкурентов;
4. Создание ассортимента товаров и услуг организации;
5. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
6. Сервисное обслуживание;
7. Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение производственных возможностей предприятия;
2. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
3. Сегментация рынка;
4. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
5. Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

1. Аналитическая;
2. Производственная;
3. Функция управления и контроля;
4. Функция продаж (сбытовая);
5. Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

• Изучение ситуации на рынке:
• Опрос;
• Наблюдения;
• Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Аналитические методы:
• Анализ внешней среды организации;
• Анализ потребителей;
• Анализ существующих товаров;
• Планирование ассортимента будущих товаров;
• Разработка ценовой политики;
• Информационные методы:
• Реклама;
• Личные продажи;
• Пропаганда;
• Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задача	Как решить задачу
Демаркетинг	Высокий	Понизить спрос	1. Повысить цену
Конверсионный маркетинг	Отрицательный	Создать спрос	1. Разработка плана продвижения товара или услуги 2. Перевыпуск товара 3. Понижение стоимости
Стимулирующий маркетинг	Отсутствует	Стимулировать спрос	Необходимо учитывать причины отсутствия спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный	Сделать потенциальный спрос реальным	1. Определить потребности покупателей 2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям
Ремаркетинг	Снижается	Восстановить спрос	Искать пути для нового оживления спроса
Синхромаркетинг	Колеблется	Стимулировать спрос	1. Регулировать цену (понижать при необходимости) 2. Продвижение товара или услуги
Поддерживающий маркетинг	Соответствует предложению	Стимулировать спрос	Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки
Противодействующий маркетинг	Иррациональный	Свести спрос к нулю	Прекратить выпуск товара

• Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

• Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
• Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

• Продукт не актуален на рынке;
• Продукт теряет свою ценность;
• Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

• Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
• Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
• Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
• Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
• Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

• Тактический;
• Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

• Стратегия расширения рынка;
• Стратегия инновации;
• Стратегия диверсификации;
• Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

• Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
• Стратегия дифференциации;
• Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

1. Изучение рынка;
2. Оценка возможностей организации;
3. Оценка возможностей конкурентов;
4. Постановка целей стратегии маркетинга;
5. Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
6. Разработка позиционирования;
7. Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

• Принцип скользящего планирования;
• Принцип дифференциации;
• Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

• Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

• Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

• Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

• Разработка ценовой стратегии организации;

• Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

• Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

• Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

• Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

• Проведение рекламной кампании;

• Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

• Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
• Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
• Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
• Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
• Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
• В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
• Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

• Пользовались сами данным продуктом;
• Продавали продукт покупателям;
• Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

• Искать партнеров среди своего окружения;
• Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
• для продвижения продукции;
• Искать партнеров через социальные сети;
• Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

• Маркетингового плана;
• Руководства и устава компании;
• Самой продукции;
• Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

• Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

• Продвигать товары и услуги с помощью ;
• Создавать интересный контент для целевой аудитории;
• Перерабатывать полученной информации;
• Следить за работой сайта;
• Поддерживать имидж компании в интернете;
• Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

• Вирусный маркетинг;
• Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

• Использования видеороликов;
• Использования онлайн-игр;
• Использования сайта компании;
• Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

• Усиление традиционного маркетинга;
• Обработка всех сегментов рынка;
• Отчеты о прибыли от рекламы;
• Контроль продаж в филиалах;
• Построение единой системы продвижения товара или услуги;
• Построение телефонии;
• Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

• Большой охват целевой аудитории;
• Получение информации в домашних условиях;
• Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

Целью маркетинговой деятельности является целенаправленное воздействие на спрос в направлении его стимулирования, а именно: определение потребностей различных слоев рынка; всестороннее изучение существующего на рынке предложения; определение путей воздействия на потребности рынка извне; определение наиболее удобных и выгодных каналов продвижения товаров и услуг на рынке. Имеют место ситуации, при которых главным будет являться ограничение спроса и стимулирование предложения, (спрос является характеристикой потребления, а предложение - характеристикой производства). Спрос лежит в основе применяемых целей маркетинга. Впервые маркетинговую классификацию спроса предложил в своих работах Ф. Котлер.

Основные цели маркетинга

• 1. Отрицательный спрос, не имеющий экономического и социального обоснования, означает состояние, при котором на значительной части рынка данный товар не пользуется спросом. Причины такого положения могут быть различными. (Нежелание потреблять некоторые товары по традиции, из-за устоявшихся привычек или в связи с существованием на рынке заменителей предлагаемых товаров). Например, пропагандируется продажа отечественных а/м «Ока», которые не находят спроса у потребителей («дэу»). Цель маркетинга - изменить сложившееся мнение конечных потребителей о данном продукте (так называемый убежденный маркетинг.). Должны участвовать центральные органы управления, поскольку убеждающий маркетинг является довольно дорогостоящим мероприятием в рыночной экономике.
• 2. Отрицательный спрос, экономически и социально обоснованный, означает состояние, при котором на подавляющей части рынка отсутствует спрос на данный товар - по причине его низкого качества, не удовлетворяет потребности населения (например, - пылесос «Циклон» вместо «Электролюкс», низкой надежности, плохих эстетических показателях и др.). Цель маркетинга - изменение структуры предложения товаров и повышение их качества. Применяют стратегию воздействия на предложение.
• 3. Отсутствие спроса - это такое состояние, при котором все наиболее важные сегменты рынка не проявляют какой-либо заинтересованности в данном продукте или проявляют безразличие к существующему предложению. Ситуация создает определенные предпосылки для стимулирования рынка в результате применения побуждающего маркетинга. Цель маркетинга - создание спроса, направленного на осуществление этой цели. Интенсивная реклама предлагаемого товара, что должно побудить потребителя его приобрести (пропаганда здоровой пищи, может стимулировать спрос на микроволновки или тефлоновая посуда).
• 4. Потенциальный или выжидающий спрос означает состояние, при котором потребители или другие конечные покупатели ожидают появления товара или услуг, способных удовлетворить уже существующие потребности, которые до сих пор не были удовлетворены, поскольку ни такой товар, ни такая услуга на рынке еще не появлялись. В этом случае нет необходимости стимулировать намерения произвести покупку (например, сигареты, не содержащие никотин, технологическое оборудование экологически безопасное). Цель маркетинга - побудить изготовителя создать необходимый товар. Применяется развивающий маркетинг.
• 5. Новый спрос характеризует ситуацию, при которой потребители на значительной части рынка впервые приобретают данный товар, обычно длительного пользования. Целью маркетинга - развитие спроса, например на какой-либо новый тип бытовой техники (плазменные панели, встроенные духовые шкафы). Применять - развивающий маркетинг, но только направленный на этот раз на конечного покупателя.
• 6. Снижение спроса является таким состоянием, при котором снижение потребности вызывается главным образом недостаточно активным воздействием на конечных потребителей. Цель маркетинга - стимулирование либо обновление спроса. Применяют - ремаркетинг, состоящий не столько в возможном продлении пребывания продукта на рынке при снижении спроса на него, сколько в том, чтобы вызвать новый спрос на него. Добиться этого можно путем рекламы и демонстрации, неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара (реклама ноутбуков с новыми возможностями).
• 7. Нерегулярный спрос свидетельствует о кратковременных колебаниях спроса, к которым оказываются неприспособленными изменения предложения. Цель маркетинга - синхронизация спроса и предложения. Действия, направленные на достижение этой цели, можно назвать синхронизирующим маркетингом, при котором применяются различные средства, например, после сезонная распродажа, продление туристического сезона.
• 8. Удовлетворенный спрос представляет собой наиболее полезную ситуацию - состояние, близкое к равновесию. Спрос полностью удовлетворен и одновременно с этим не создаются чрезмерные запасы товаров. Маркетинг в этом случае преследует цель - поддержать спрос. Такое действие называется консервативным или поддерживающим маркетингом, требующим больших усилий, например, из-за эффекта замещения, являющегося следствием широкого ассортимента конкурирующих товаров (сотовые телефоны).
• 9. Неудовлетворенный спрос переходного характера - состояние, при котором спрос превышает предложение. Такая ситуация побуждает к действиям в двух направлениях - к снижению спроса и к прекращению предложения, то есть применяется демаркетинг, как и маркетинг, побуждающий предложение.
• 10. Неудовлетворенный спрос постоянного (длительного) характера - ситуация, при которой превышение спроса над предложением характеризует состояние экономики в целом. Цель маркетинга - снижение спроса путем использования демаркетинга. В качестве одного из вариантов может быть принята стратегия, позволяющая направить спрос на другие товары-заменители. Применяя демаркетинг, обычно выбирают рынки, на которых такая стратегия может быть применена.
• 11. Вредный спрос отражает ситуацию, при которой удовлетворение спроса по некоторым соображениям (чаще всего социального характера) нежелательно. Цель маркетинга - ликвидация или значительное ограничение спроса на продукты, например, вредные для здоровья (табачные изделия, алкогольные напитки и запрет на использования сотовых телефонов в учреждениях - США - закон в штатах др.). Применяется так называемый противодействующий маркетинг. В отдельных случаях этому способствует законодательство, запрещающее или ограничивающее продажу некоторых товаров. Большую роль здесь могут сыграть различные союзы и общества, защищающие интересы потребителей.

В целом рассмотренная классификация показывает, что маркетинговые цели в основном направлены на стимулирование предложения и содержат следующие обязательные элементы современного промышленного маркетинга: повышение рентабельности производства; выделение потребностей клиентов; выбор приоритетных клиентов; проектирование товаров или пакета услуг.

Ввиду многообразия решаемых задач (определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам; обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимального числа потенциальных покупателей) маркетингом предъявляются серьезные требования к информационному обеспечению.

В круг маркетинговой информации включаются: внутренняя отчетность организации (финансовая, производственно-технологическая, управленческая и т.п.); результаты статистических исследований (исследование динамики продаж отдельных товаров и др.); результаты специальных маркетинговых исследований; результаты научных, конструкторских и т.п. разработок; данные прогнозов развития организации, отдельных рынков, государств и др.; данные о стратегических и тактических целях и задачах организации.

Источники маркетинговой информации можно разделить на следующие группы:

• 1. Внутренние источники информации представляют собой всю совокупность источников информации о самой организации - руководства и другие подразделения;
• 2. Внешние источники информации: открытые источники (например, внешняя финансовая отчетность конкурентов, государственные прогнозы социально-экономического развития и др.); иные источники внешней информации - результаты анкетирования и опросов, сбор рекламных изданий конкурентов, покупка сведений, составляющих коммерческую тайну конкурентов, и т.п.

Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители из всех сил борются за выживание в рамках меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемы все чаще организации поневоле поворачиваются лицом к маркетингу. Наиболее быстрыми темпами его осваивают фирмы-производители потребительских товаров (особенно потребительских товаров длительного пользования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обратились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще предстоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке возможностей современного маркетинга со стороны фирм, оказывающих специфичные услуги населению, особенно авиакомпаний и банков.

Маркетинг привлекает интерес к себе страховых и брокерских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно его применять. Не только крупные, но средние и малые предприятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетинговой политики повышения эффективности деятельности фирмы. К сожалению, нередко хорошие рыночные идеи рождаются только вследствие бедственного положения фирмы. Но жизнь - великий учитель и все постепенно расставляет на свои места.

Маркетинг, следовательно, - способ выживания российских бизнесменов. Это - система организации деятельности компании, использующей самые современные методы рациональной организации и управления для достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей рыночной деятельности, наращивания ее результатов с помощью следующих средств:

Использование новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и реализации (в том числе для экспорта) высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;

тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и запросах потребителей;

ориентация производства и реализации продукции на самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдение адресности производимой продукции и научных результатов;

активное воздействие на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование сбыта;

Обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа).

Такой подход к маркетингу охватывает его социальную сущность, функции, цели и средства.

Теоретики маркетинга разработали его основные функции и последовательность их осуществления при организации деятельности компаний и фирм по новой системе. Функции маркетинга в отдельных организациях имеют заметную специфику, которая определяется особенностями условий, а также характера производства и сбыта продукции этих организаций. Вместе с тем при всем многообразии конкретных схем маркетинга, используемых различными фирмами, все они основываются на ряде основных принципов.

Система маркетинга предусматривает следующие основные элементы организации и направления деятельности компаний и фирм:

Выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

организация научно-исследовательской деятельности компании по созданию новых образцов и моделей продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителя;

координацию и планирование производства и финансирования;

организацию и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции;

Регулирование и направление всей деятельности компании, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по расширению сбыта.

Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, полностью себя оправдала. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» - основной лозунг маркетингового подхода в управлении всей деятельностью компании или фирмы.

Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно изучить потребности конкретных покупателей, доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок. Маркетинг - научно обоснованная концепция анализа и учета пожеланий покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с полученными данными нового товара; система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, это также и система каналов продвижения товара к потребителю (посредники, филиалы и т.п.).

Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входит:

изучение потребителя;

изучение мотивов поведения потребителя на рынке;

исследование продукта (изделия или услуги);

анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

Изучение своей «ниши» рынка (области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает информацию о том, какие изделия и почему намерены покупать потребители, о ценах, по которым потребители готовы приобрести их, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. Исследования рынка позволяют оценить, каким образом производитель призван организовать процесс сбыта продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определения какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.

Главная задача маркетинга - исследовать потребности и особенно тенденции их изменения и представить полученные результаты заинтересованным организациям и предприятиям для принятия соответствующих решений.

Существующая на рынке конкуренция должна постоянно побуждать фирмы, предприятия и объединения улучшать потребительские свойства производимых ими товаров, расширять предлагаемый набор условий поставок и услуг. Все это будет в той или иной форме учитываться в цене и в конечном итоге оплачиваться потребителем.

У коммерческого предприятия есть две главные, как считают некоторые специалисты, функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следовательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и готовы за это платить.

Маркетинг базируется на следующих основополагающих принципах: глубокие и всесторонние исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; сегментация рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса; инновация; планирование.

Исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой области приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования.

Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика стимулирования продаж и коммерческой работы.

Изучаются и производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и проводятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия.

Производство ориентируется на дифференциацию и индивидуализацию продукции предприятия. Здесь затрагиваются техническая, производственная сфера деятельности, включая совершенствование промышленного оборудования, перевод производственного процесса на наиболее современные технологии.

Постоянная необходимость инноваций обусловливается потребностями совершенствования, модифицирования и обновления товаров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых технологий, проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. В инновационную политику входит также внедрение более совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки, использование элементов новизны и стимулирования сбыта и рекламной деятельности, преобразование организационной структуры фирмы, новации в стиле и методах управления ею, выявление новых каналов товаропродвижения.

Планирование предполагает формирование производственно-сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-технического прогресса и т.д.

Маркетинг - это не одномоментное действие, а постоянный процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт инноваций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить; другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспортировки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу.

Рыночный подход является основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления на рынке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Каждое из этих действий необходимо для слаженой и эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются все. Так, домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поиском нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить.

Указанные принципы маркетинга лежат в основе функций: исследование рынков, обобщение результатов изучения; формирование предложения; контроль проектирования и производство; ценообразование и финансы; физическое распределение товаров; реклама и организация сбыта обслуживание клиентов; анализ результатов и планирование.

Каждая из этих функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они представляют процесс маркетинга и обеспечивают условия для успешной работы предприятия на рынке.